Virksomheder som medier: Fra brand journalism til corporate media

Store virksomheder er på vej til også at blive medievirksomheder, der blander sig i den daglige nyhedsstrøm med deres kommercielle budskaber på lige fod med de traditionelle medier med journalistiske eller andre publicistiske formål. Lad os kalde den nye virkelighed for corporate media, foreslår amerikanske journalister.

Virksomheder er på vej til også at blive medievirksomheder, og det er en udvikling, man ligeså godt kan følge, mener Lasse Høgfeldt, kommunikationsdirektør i Jyske Bank. Han står bag jyskebank.tv, der i oktober sidste år blev døgnkanal med daglige liveudsendelser, nyheder og reportager om hovedsageligt finansielt og økonomisk stof.

”Det er blevet enkelt og billigt at lave sine egne produktioner. Det kræver en indsats, men overflødiggør samtidig en masse af det traditionelle pressearbejde. Udviklingen går den vej, så man kan lige så godt gå med,” siger han til nyhedsbrevet fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, DMJX.

Første bølge

Jyske Bank hører til den første bølge af danske virksomheder, der har så modne og veludviklede egne medier, at det er meningsfuldt at tale om, at virksomhederne også er ved at udvikle sig til egentlige medievirksomheder, der blander sig i den daglige nyhedsstrøm på lige fod med de traditionelle medier med journalistiske eller andre publicistiske formål.

Fra brand journalism til corporate media

Den nye, vigtige trend inden for feltet corporate communication, hvor man mixer den traditionelle corporate selvfremstilling i form af fx årsrapporter og virksomhedsprofiler med PR, content marketing, brand journalism og reklame, bliver fulgt tæt og debatteret på de seriøse amerikanske kommunikationsblogs, hvor man mener, at det er omsonst længere at tale om brand journalism. Nu handler det om corporate media. Og det bør man kalde det.

Hello corporate media

I en aktuel debat på www.prconversations.com, hvor tråden ”Goodbye brand journalism and content marketing(…)hello corporate media!” er spundet gennem et år, forklarer journalisten Tom Foremski, at han ikke har et problem med udviklingen inden for PR og kommunikation men med de begreber, man bruger, om det der er ved at ske:

“My problem is with the term not with the changes in PR and communications. I prefer words to be used accurately while many in PR tend to use words to promote and market.”

“I prefer the term corporate media. Corporate media spans the entire spectrum of publishing by a corporation. It can include material that is journalistic in its construct and intent. For example, large companies such as Cisco, IBM, and Intel employ people who used to be senior journalists and veteran broadcasters to produce corporate media, but is that journalism?”

Den faglige identitet skrider

Tom Foremski – der måske er kendt af nogle for den underholdende artikel: ”Die! Press release! Die! Die! Die!” – problematiserer det skisma, der rammer de journalister, der bevæger sig fra kvalitetsmedier til kommercielle virksomheder og organisationer med en dagsorden.

Journalisterne har svært ved at forsvare skredet i deres faglige identitet, hvor de før hyldede den troværdige journalistik, der giver et sandfærdigt, relevant, og indsigtsfuldt billede af begivenheder i en sammenhæng, som giver dem mening, og nu i stedet bliver betalt for at advokere, influere og markedsføre kommercielle holdninger og produkter. Mange har derfor været fristet til at bytte det belastede PR-begreb med det mere spiselige modebegreb brand journalism, hvor man skriver på vegne af et brand.

Det nytter ikke at rebrande PR

Men det er ikke vejen frem at rebrande PR som brand journalism, mener Foremski. Hvis virksomheder virkelig ønsker at bruge journalistikken i deres corporate communication bør de gå en anden vej:

“If corporations want to produce journalism they have to approach this goal in a different way. I think corporate media could win a Pulitzer prize if done right. And I believe it will happen—I’d like to help make that happen.”

Foremskis håb om at corporate media en dag vil vinde en betydelig journalistisk pris, bliver dog formuleret med tungen i kinden:

“If Hugo Boss journalists or Versace hacks, produce an investigative series into child labor in the clothing industry, or something like that, I’ll eat a Hugo Boss pocket square. And the Pulitzer committee will give them a prize.”

Risikoen for at Foremski kommer til at sætte tænderne i Hugo Boss’ tekstiler er lav. Det er ikke sandsynligt, at de multinationale koncerner vil finansiere journalistik, der har som formål at afdække deres egen forretningspraksis.

Etisk oprustning

Bloggeren Judy Gombita, der redigerer tråden på www.prconversations.com, mener som Foremski, at man kan fastholde seriøsiteten og troværdigheden i virksomhedernes kommunikation, og skabe værdi for både image og omdømme, selv om man samtidig bliver betalt for at overtale og advokere:

” A primarily role of PR practitioners may be persuasive communication and advocacy for your organization, but this can be done in an ethical way [including through corporate media publishing].”

Det kræver, tilføjer hun, at man som kommunikatør opruster etisk inden for ærlighed, åbenhed og transparens, og som virksomhed selv fortæller både de gode og dårlige historier:

”There are ethical challenges in being your own corporate media publisher, with a need to “step up your game” in regards to honesty, openness and transparency. [i.e., per Tom Foremski, stop thinking of corporate media simply as a means to promote and market; tell real news about your company, including the bad with the good].”

Kommunikationen er stadig asymmetrisk

Gombitas sympatiske holdninger lyder som et ekko af diskussionen om PRs rolle, som vi havde herhjemme for flere år siden, hvor PR-branchen hævdede, at man udmærket kan arbejde etisk og transparent, selv om PR grundlæggende er baseret på et asymmetrisk grundlag og en magtposition, hvor nogen altid prøver at overtale eller influere nogle andre.

Kynikeren vil stadig hævde, at definitionen på en nyhed i journalistisk forstand er noget, som nogen ønsker at undertrykke – alt andet er markedsføring.

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brand journalism, content marketing, corporate communication, Corporate journalism, corporate media, ekstern kommunikation, PR og tagget , , , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>