“Vi vil så gerne på forsiden”

Hvorfor jage overskrifter, hvis lokummet brænder alle andre steder i organisationen? Jagten på ”PR” fylder for meget i virksomhedernes corporate communication. Man kunne i stedet nøjes med at bruge passende få ressourcer på at gøre medierne interesserede i de historier, som er strategisk vigtige for virksomheden.

”Vi har brug for at komme i avisen. Vi har brug for, at man kan læse om alle de gode ting, vi foretager os. Vi har brug for at brande os.”

Jeg sad til møde med mellemlederen i en spændende, offentlig virksomhed, som var klemt på bevillinger, og hvor mellemlederen derfor var presset af sin ledelse til at skaffe mere synlighed i pressen. Men samtalen afslørede, at organisationen ikke hang sammen, medarbejderne troede ikke på ledelsen og den interne kommunikation fungerede ikke. Katastrofalt i en forandringstid.

Men det var drømmen om en sektionsforside i Politiken, vi talte mest om. Virksomheden er fuld af gode historier, og jeg argumenterede for, at omtalen nok skulle komme, men først skulle man gøre sig fortjent til den ved at få styr på organisationen og den interne kommunikation. Og ja, det er en tidskrævende proces, men det nytter ikke at brande en virksomhed, der er i strid med sig selv. Det er jo medarbejderne, der i sidste ende skal bringe de gode historier ud i verden.

Isnende deja-vu

Min høflige insisteren gjorde mellemlederen fjern i blikket, energien i vores samtale forsvandt: Jeg kunne ikke levere det, han havde brug for. Jeg mærkede den isnen i kroppen, man får ved et ubehageligt deja-vu. Jeg havde oplevet situationen før: Den blinde tro på, at avisoverskrifter er vigtigst for organisationen, selv om lokummet brænder alle andre steder.

Som journalist i kommunikationsbranchen har den maniske jagt på ”god presseomtale” altid forekommet mig absurd. Presseomtale i sig selv er ikke en hurtig genvej til et godt omdømme. Kun syv procent af danskerne ser dagbladene som deres mest uundværlige nyhedsmedie 1), en halvering på tre år. Og kun hver tredje (32 pct.) har læst et dagblad for at få nyheder. Nu scanner og sampler vi nyheder på nettet i stedet.

Virksomheden taler med sig selv

Jagten på synlighed og et positivt kendskab via presseomtale kan ikke alene forklare, hvorfor kommunikationsindsatsen i mange virksomheder er fokuseret på taktisk håndtering af kritiske journalister og gratis PR-omtale i medierne.

Virksomhedslederes prioritering af presseomtale skyldes også, at de er blevet bevidste om, hvordan de kan bruge autokommunikation til at styrke virksomhedens interne kommunikation. Autokommunikation finder sted, når som helst en afsender trækker mening ud af sine egne budskaber.

Lederne bruger de eksterne mediers højere status og troværdighed, som virksomhedens egne medier åbenlyst ikke har, til at fremme vigtige interne diskussioner og budskaber. Virksomheden taler så at sige med sig selv via de eksterne medier.

Det er legitimt at tænke autokommunikation ind i virksomhedens kommunikation, men måske kunne kræfterne bruges bedre, hvis man i stedet pumpede troværdighed ind i virksomhedens egne medier.

Læser man avisernes erhvervstillæg med autokommunikationsbriller på, giver omtaler, interview og nyheder pludselig (en anden) mening.

PR er publicity

Virksomheders corporate communication burde handle mest om det daglige seje arbejde med at udvikle produkter, forretning, medarbejdere og relationer. Men ikke desto mindre er det ubestrideligt, at de kommunikationsjob, hvor man enten skal ”skaffe virksomheden PR”, eller holde virksomheden – eller dele af dens aktiviteter – ude af medierne, er i vækst. I kommunikationsbranchen er det stadig PR, der sælger billetter.

Hvor PR-folket ser sig selv som opbyggere og plejere af relationer og image, er mange virksomheders PR-aktiviteter i praksis reduceret til ren og skær publicity, dvs. gratis omtale i medierne.

Den stakåndede medielirekasse

Siden de økonomisk pressede aviser afskaffede fagmedarbejderne, der faktisk vidste, hvad de skrev om, og derfor var svære at dreje en PR-knap, og efter at de digitale platforme skruede op for nyhedsproduktionen, hvor det er kvantiteten, der bliver belønnet, er der klar bane for en rask PR-indsats. Det har aldrig været lettere. Alle bidrag modtages med glæde. Som chefen for Berlingske Nyhedsbureau (BNB), sagde til Journalisten.dk: »Det skal gerne være sådan, at vores medarbejdere synes, det er sjovere at gå hjem fra arbejde og have lavet ti telegrammer end ni.«

Problemet er, at medielirekassen samtidig udhuler værdien af den stakåndede omtale, der får et stadig kortere liv. Det er min erfaring, at ”jagten på PR” fylder for meget i virksomhedernes corporate communication i forhold til den værdi, den faktisk skaber.

Stryg PR-violinerne

Men hvad gør man, hvis topledelsen ønsker, at kommunikationsfunktionen fokuserer sine ressourcer på PR? Ja, man kan enten bøje nakken og nøjes med at stryge PR-violinerne, finde sig et andet arbejde eller prøve den pragmatiske vej og sørge for intern arbejdsro ved at bruge passende få ressourcer på at gøre medierne interesserede i de historier, som er strategisk vigtige for virksomheden, så den bliver omtalt og citeret med en vægt og status som autoritet. Hvis virksomheden kan bære det, kan man fokusere sine ressourcer på at etablere den som thought leader inden for relevante områder.

Brug arbejdsroen

Den pragmatiske kommunikationsfunktion, der stadig har sin faglige stolthed i behold, kan bruge arbejdsroen til at understøtte de meningsskabende processer i virksomheden, skabe trygge rammer for kommunikation og videndeling, understøtte medarbejdernes netværksopbygning og den kommunikation og de dialoger, som medarbejderne har med deres netværk, og som de skaber forretningen sammen med.

Avisforsiden kommer til en, når man gør sig fortjent til den – og senere  også som tørt underlag for den klattende undulat i buret.

Kilde:

1) Rapporten ”Danskernes brug af nyhedsmedier 2011”, Kim Schrøder og Christian Kobbernagel, RUC, omtalt på Politiken.dk.

 

 

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i autokommunikation, corporate communication, ekstern kommunikation, intern kommunikation, journalistik, PR, thought leadership og tagget , , , , , . Bogmærk permalinket.

En kommentar til “Vi vil så gerne på forsiden”

  1. Pelle Nilsson skriver:

    Et godt brøl, som jeg er enig i.

    Hvad medarbejderne siger om virksomheden er vigtigt for etableringen af virksomhedens brand, men jeg vil dog lægge til, at brandet som sådan en kompleks konstruktion, der består af et utal af elementer, der spiller sammen med hinanden (produkternes kvalitet, kunderservice, konkurrenternes dygtighed, virksomhedens etik og ageren, virksomhedens forretningssucces (måske det vigtigste…)).

    Een værdi at avisoverskriften er der dog – og den er også af autokommunikativ art – at ledere og medarbejdere bliver glade og stolte, når de ser deres virksomhed beskrevet positivt i pressen…

Der er lukket for kommentarer.