Strategic corporate journalism på moderne dansk

Journalistikken, den meningsskabende kommunikation og den udviklende tilgang til forandring kan bindes sammen til en egentlig kommunikationsplatform, der passer til moderne videnvirksomheder. Jeg vil her skitsere de elementer, som jeg synes er nødvendige for at udvikle en sådan platform. Det er langlæsning, men bare rolig teksten starter med konklusionen.

En journalistisk baseret kommunikationsplatform (strategic corporate journalism) i moderne vidensbaserede virksomheder og organisationer skal kunne favne alle de tre kommunikationsformer (intern kommunikation, ledelseskommunikation og markedskommunikation) inden for den traditionelle corporate communication tænkning for at kunne leve op til platformsbetegnelsen.

Først journalistikken

Og motoren under dem alle er de journalistiske principper og metoder: Alle artikler har en klar afsender/by-line, man bruger altid flere kilder også eksterne. Facts og citater skal kunne efterprøves, og man opsøger altid det modsatte synspunkt, og hvis det er en konflikt i historien bliver den beskrevet. Læserne, som også er kilderne, skal have hele historien. Alle virksomhedens medier arbejder sammen om at skabe et flow af nyheder, analyser, og debatter om den virksomhed og den branche man arbejder i. Troværdige medier som både medarbejdere og ledere bliver nødt til at læse for at kunne udføre deres arbejde.

Så meningsskabelsen

De journalistiske metoder er specielt velegnede til at understøtte meningsskabende kommunikationskulturer, hvor man udvikler organisationen gennem dialog og involvering af medarbejdere. Den journalistiske kommunikation kan opmuntre til videndeling, skabe klarhed og demontere usikkerhed ved at tale om tingene mens de foregår.

Den udviklende forandring

Den journalistiske tilgang til intern kommunikation er som skabt til videnvirksomheder, der bygger på viljen til udviklende forandring, hvor nøgleordene er konstant interaktion mellem menneskene i organisationen.

Og medskabelsen

I videnvirksomheder er kunder blevet til partnere, som man ikke (kun) sender budskaber til, men kommunikerer med i netværk for at udvikle fælles forretning og projekter. Medarbejderne er ikke længere blot deltagere i virksomhedens liv, men aktive medskabere af strategi, produkter og relationer. Da de samtidig lægger ansigt til virksomhedens brand, er de også blevet talsmænd for virksomhederne. Journalistikkens metoder kan forløse det indlysende behov for at understøtte medarbejdernes kommunikation i de sociale medier og i deres relations- og netværksopbygning.

Inden for offentlige virksomheder og organisationer, hvis opgave også er at videndele med befolkningen, er journalistikken en gave.

Bundet sammen af procesregler

Journalistikken, den meningsskabende kommunikation og den udviklende tilgang til forandring kan bindes sammen til en egentlig kommunikationsplatform af sæt fælles procesregler, der slår fast, hvordan man kommunikerer i virksomheden.

Men først skal det interne på plads

Det er min erfaring, at det er fornuftigt at få de journalistiske metoder på plads internt i virksomheden – i den interne kommunikation og ledelseskommunikationen – før man også slipper den løs på det tredje ben: markedskommunikationen.

Journalistik vs. PR

Aldrig før har så mange journalister herhjemme arbejdet med discipliner inden for corporate communication. Og man kunne forvente at journalisterne, der traditionelt står stærkt på deres faglighed, ville bringe denne med over i den nye verden, og bruge den som afsæt til en ny identitet. Men det ser ud som om, at når man først har forladt den katolske kirke, bliver journalistikken vekslet til journalistisk baserede PR-indsatser, informationsjournalistik, brand journalism, corporate journalism eller thought leadership, som jeg beskrev i den forrige blogtekst.

Der har kun været få forsøg på at bruge journalistikken som grundlag for en decideret kommunikationsplatform for corporate communication. Det er synd, for det er min erfaring, at journalistikken kan være en robust modvægt mod den PR-orienterede tænkning, der stadig præger både den interne og eksterne kommunikation i mange danske virksomheder og organisationer.

Kursus i september

Som jeg før har fortalt, er jeg i gang med at forberede et diplomkursus om Corporate journalism på Update til september, hvor målet er sammen med kursisterne at udvikle en journalistisk baseret kommunikationsplatform, som man efterfølgende kan bruge i både offentlige og private virksomheder.

Jeg vil i denne tekst skitsere de elementer, der efter min mening er nødvendige, for at udvikle en sådan platform i moderne videnvirksomheder og -organisationer, hvor det er medarbejdernes kompetencer, der er drivende for udviklingen. Hvis du jævnligt følger med her på bloggen, vil du kunne genkende elementerne.

Og nu til mellemregningerne

Konklusionen har du allerede fået på journalistisk manér i starten af teksten, her følger mellemregningerne.

Journalistisk kommunikationsplatform

Det var den amerikanske forfattertrio Kounalakis, Banks og Daus, der i 1999 i bogen Beyond Spin, definerede begrebet strategic corporate journalism. Ordet strategi indikerer, at journalistikken ikke bare bruges til intern PR, men er selve grundlaget for virksomhedens kommunikationsplatform.

Ifølge teoretikeren Cees van Riel kan den traditionelle opfattelse af corporate communication inddeles i tre hovedformer for kommunikation: ”Management communication, marketing communication and organizational communication (Brønn, Berg, 2005, 23).” Organisatorisk kommunikation svarer til det, vi på dansk kalder intern kommunikation.

En journalistisk baseret kommunikationsplatform skal kunne favne alle de tre hovedformer for at kunne kaldes en platform.

Nogle journalister med erfaring fra kommunikationsbranchen har sikkert fantasi til at kunne forestille sig journalistikken som fundament for både den interne kommunikation (af nogen kaldet medarbejderkommunikation) og markedskommunikation (brand journalism, som det kaldes i USA). Det kniber sikkert mere med ledelseskommunikationen, der er præget af propaganda, budskabsplatforme, topstyring og den integrerede kommunikations krav om ensretning.

Den kommunikative leder

Vi ved fra forskningen, at moderne ledere kan se værdien af mangfoldighed, medarbejderartikulation, dialog, involvering, meningsskabelse og derfor ikke burde være fremmede over for en stil, hvor de kommunikerer, mens tingene sker, og hvor de konstant bliver udfordret på deres holdninger og værdier. Det vil blot være en spejling af de krav, som ledere af børsnoterede virksomheder i dag skal leve op til.

Ifølge forskningsprojektet ”Kommunikativt lederskap – analys och utveckling av kärnkompetens” fra Mittuniversitetet i Sverige er definitionen på en kommunikerende leder netop: ”En kommunikerende leder engagerer medarbejdere i dialog, giver og søger feedback. Lederen involverer medarbejdere i beslutningsprocessen og opfattes som åben og nærværende.”

Viden og demokrati

Kounalakis, Banks, Daus oplistede i slutningen af 90erne fem såkaldte makro socioteknologiske faktorer, som baggrund for at moderne virksomheder burde overveje strategic corporate journalism som grundlag for deres kommunikation. Faktorerne var medvirkende til at forandre virksomhedernes måde at arbejde på fra en mekanisk til en mere organisk, fra en fremstillingskultur til en idékultur, fra en industriarbejder- til en videnskultur (Kounalakis, Banks, Daus, 16):

  • Knowledge workforce
  • Democratized workforce
  • Diversification – Diverse workforce, Generational differences, Globalized economy
  • The Information age
  • Increased pace of change

Flow af kommunikation

At virksomheder er befolket af vidensarbejdere og præget af diversitet, at arbejdspladserne er blevet demokratiserede og internationaliserede, og at forandringer er konstante, er ikke længere nyt stof. Men en nødvendig konstatering for at kunne fortælle om trioens rationale for strategic corporate journalism:

  • Ingen ledelse, system eller organisation kan fortælle veluddannede, vidensarbejdere, hvordan de skal arbejde eller hvordan de skal tænke de ”rigtige tanker”.
  • For at tiltrække og fastholde vidensarbejdere har virksomhederne brug for et flow af kommunikation, som er åben, baseret på fakta, troværdig, timet, og som optræder i sammenhæng med modsatrettede synspunkter. Med andre ord: Kommunikation uden spin og propaganda. Kommunikationen skal tværtimod understøtte vidensarbejderne i deres egen meningsskabelse.
  • Den eneste kommunikationsplatform, der kan leve op til det, er strategic corporate journalism.
  • Det overordnede mål for vidensarbejdere og deres virksomheder er ”Democratized Alignment”.

Fælles forståelse

Alignment er et nøglebegreb for forfatterne. Medarbejdere og ledelse skal fra hver sin side kunne arbejde sig hen til en fælles forståelse af, hvad meningen er med arbejdet og virksomheden. Kan man mødes, vil virksomheden være i stand til at forandre sig hurtigt og kulturen vil være bottom up og ikke top down:

“Aligned organizations capture the best of specialization but are able to respond quickly to change. People in aligned organizations have the capacity to sense change as it happens and the ability to realign themselves rapidly with at minimum of top-down direction. The old, linear approach has given way to one of simultaneity – to alignment (Kounalakis, Banks, Daus, 37).”

Tidsånden arbejder med

1999 og vilkårene for Beyond Spin kan synes langt væk for en nutidig læser. Men de ændringer, der siden er sket i tidsånden, har arbejdet for deres tænkning.

Samfundsmæssigt kan vi konstatere et skifte i fokus fra afsender til modtager og bruger, fra undervisning til læring, fra massemedier til ”selvmedier” (nettet), fra marketingafdeling til brand communities og ”stammer”. Og hvor konsekvenserne er nye former for kommunikation, mangfoldighed, uoverskuelighed, frihed, tab af kontrol og autoritet. Vi er alle blevet ”afsendere”.

Nu bestemmer forbrugerne. De kan høres over hele kloden og har en øjeblikkelig indflydelse på selv store institutioner. Folk kan finde hinanden overalt og organisere sig omkring dig – eller imod dig. Massemarkedet er dødt og erstattet af en masse små nicher. De centrale kvalifikationer i enhver organisation i dag ikke længere markedsføring, men kunsten at føre en samtale. At eje distributionskanaler, medarbejdere, produkter – ja selv retten til intellektuel ejendom – er ikke længere en nøgle til succes. Åbenhed er (Jeff Jarvis).

Spændetrøje vs. frihed

Virksomhedernes og organisationernes kommunikation, corporate communication, halter bagefter den virkelighed, der omgiver dem. Man kan herhjemme iagttage to modsatrettede og samtidige bevægelser – også inden for rammerne af den samme organisation.

Siden 90erne er kommunikationsafdelingerne i de store virksomheder blevet holdt i en spændetrøje af kravet om integreret kommunikation. Organiseringsidealet for den integrerede kommunikation drejer sig om, at al kommunikation kan og bør styres fra ét punkt i virksomheden, at modtagerne af virksomhedens budskaber kan inddeles i veldefinerede målgrupper, at virksomhedens kommunikationsaktiviteter kan integreres og dermed styres eller orkestreres fra toppen af virksomheden, og at det er nødvendigt for virksomhedens konkurrence- og gennemslagskraft, at den taler med én stemme, og at den stemme er topledelsens.

Samtidig med integrationsidealet har den interne kommunikation, i specielt de moderne videnstunge organisationer, været i opbrud hen imod mere involvering og dialog. Den interne kommunikation har bevæget sig langsomt fra:

  • Transmission af information til interaktion om kommunikation
  • Distribution til skabelse af mening
  • Kvantitet til kvalitet
  • Information til involvering og medskabelse
  • Top down til kollega til kollega
  • Monolog til dialog
  • Formel til uformel
  • Kontrol og styring til at give kommunikationen fri
  • Intern og ekstern til to sider af samme sag

Medarbejdere som talsmænd

I videnvirksomheder er kunder blevet til partnere, som man ikke (kun) sender budskaber til, men kommunikerer med i netværk for at udvikle fælles forretning og projekter. Medarbejderne er ikke længere blot deltagere i virksomhedens liv, men aktive medskabere af strategi, produkter og relationer. Da de samtidig lægger ansigt til virksomhedens brand, er de også blevet talsmænd for virksomhederne.

Medarbejderne skal derfor have rum til at udtrykke deres egen identitet samtidig med at de bekræfter virksomhedens. For at en virksomhed kan agere, må den konstant skabe mening og derfor må virksomhedens ledelsessystemer, interne kommunikationsstrategi og -kanaler designes, så de understøtter meningsskabelsen.

Forandring er altid i gang

Strategic corporate journalism går hånd i hånd med viljen til den udviklende tilgang til forandring, hvor man opfatter organisationen som en ressource af erfaring. Det er de medarbejdere, der bruger deres viden og evner til gavn for organisationen, der er interessante for processen.

Organisationen interagerer med medarbejderne og involverer dem i at stille en diagnose for de problemer den måtte opleve. I denne kommunikative sammenhæng er det muligt sammen at afdække nye (handle)muligheder.

Nøgleordene for kontinuerlig forandring er konstant interaktion mellem menneskene i organisationen. Her er evnen til at improvisere og lære i bred forstand afgørende. Den første agerende er lige så vigtig som den sidste. Alle ideer er i luften hele tiden, og det er umuligt at vide, hvornår processen slutter, da ideerne bliver implementeret og omsat til handling, når muligheden opstår. Det kræver konstant kommunikation.

Fælles procesregler er kittet

Journalistikken, den meningsskabende tilgang til kommunikation og den udviklende tilgang til forandring kan bindes sammen til en egentlig kommunikationsplatform af et sæt fælles procesregler, der slår fast, hvordan man kommunikerer i virksomheden. Det er afgørende for at kunne balancere den forretningsmæssige strategi med medarbejdernes muligheder for at artikulere ambitionen.

Fælles procesregler er også kendt i virksomheder som kommunikationsprincipper, -politikker og -guidelines. Procesregler fortæller typisk om de forskellige roller medarbejdere og ledelse har, om rettigheder og pligter, om forholdet mellem intern og ekstern kommunikation, og om hvilke værdier kommunikationen bygger på. De bedste procesregler tager også højde for behovet for lokale fortolkninger af de fælles regler. Procesreglerne sørger for, at organisationen er i bevægelse og udvikler sin værktøjskasse, fordi de etablerede værdier og praksisser konstant bliver udfordret konstruktivt.

Mere om journalistikken

I denne blogtekst har jeg taget kendskabet til de journalistiske metoder og principper for givet. I min næste tekst vil jeg gå lidt mere i dybden med journalistikken.

Har du kommentarer, forslag og idéer, eller erfaringer med journalistikken i virksomheder eller organisationer, vil jeg gerne høre fra dig her på siden.

 

Kilder:

Brønn, P.S., Berg, R. W. (eds.) (2005). Corporate Communication. A Strategic Approach to Building Reputation. Gyldendal.

Jarvis, J. (2012). Hvad ville Google gøre? Libris.

Kounalakis, M, Banks, D., Daus, K. (1999). Beyond Spin. Jossey-Bass.

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brand journalism, corporate communication, Corporate journalism, ekstern kommunikation, forandringskommunikation, forretning, fælles procesregler, Integreret kommunikation, intern kommunikation, journalistik, kommunikationsplatform, kommunikationsprincipper, medskabelse, meningsskabelse, strategi og tagget , , , , , , , , , , , . Bogmærk permalinket.