Stop med at tælle presseklip – mål i stedet på det, der betyder noget

De offentlige virksomheders kommunikation skaber værdi. Men hvordan måler man værdien? Ny svensk forskning fortæller, at de offentlige virksomheder både måler for lidt og på det forkerte. Virksomhederne måler på aktiviteter, hvor de burde fokusere på effekten af deres kommunikation. Men kan effekten af de væsentligste kommunikationsindsatser altid ses på bundlinjen?

Kommunikation skaber værdi i offentlige virksomheder ved at styrke organisationernes identitet, ved at skabe øget publicity i medierne, ved at skabe (positive) holdningsændringer blandt målgrupperne, ved at styrke virksomhedernes anseelse og legitimitet, og gennem en mere effektiv krisehåndtering.

Det fremgår af en ny svensk undersøgelse (2013)– et forstudie for Trafikverket – af værdien af kommunikation i offentlige virksomheder.

De to forskere Jonas Olsson og Catrin Johansson, Mittuniversitetet i Sundsvall, fremhæver, at det er afgørende for værdiskabelsen, at de offentlige virksomheder er i stand til at skabe dialog ved løbende at udvikle relationer med sine målgrupper, så man over tid opnår en fælles opfattelse af organisationerne og deres formål. På den måde gør de offentlige virksomheder sig fortjent til deres samfundsmæssige legitimitet.

For lidt og forkert

Men hvordan ved vi egentlig, at offentlige organisationer og virksomheders kommunikation skaber værdi? Det spændende i det svenske forstudie er forskernes påstand om, at de offentlige virksomheder måler for lidt og på det forkerte.

Virksomhederne måler på aktiviteter, hvor de i stedet burde måle på effekten af deres kommunikation. For mange virksomheder nøjes med at tælle presseklip, hvor de burde fokusere på effekten af kommunikation inden for f. eks. økonomiske, samfundsmæssige og miljømæssige områder. Forskerne ser gerne, at de offentlige virksomheder går et skridt videre og knytter værdien af kommunikation til økonomiske nøgletal, så kommunikation kan bidrage til at realisere den strategiske udfordring om mere nytte for pengene.

Er man i stand til at knytte værdien af kommunikation til nøgletal, kan man også lettere planlægge og dokumentere behovet for sine budgetter. Lykkes det, kan kommunikationen blive det, som svenskerne så smukt kalder for virksomhedsdrivende – og dermed strategisk:

”Kommunikationen kan bli ännu mer verksamhetsdrivende, genom att man integrerar kommunikationsaspekter i alle viktiga beslut (4).”

Valg mellem kvalitet eller effekt

Olsson og Johansson definerer strategisk kommunikation som en grundlæggende del af en af en organisations ledelsesfunktion, samtidig med at det er et praktisk, operationelt specialområde, der omfatter behovsundersøgelser, planlægning, strategiformulering og eksekvering af kommunikationsindsatser i forhold til både interne og eksterne målgrupper (7).

For at forstå det ca. 60 sider lange forstudie er det vigtigt at notere, at forskerne gør opmærksom på, at når det gælder den interne kommunikation, har forskningens fokus flyttet sig fra at måle effekter af lederes kommunikation, og faktorer som påvirker relationen mellem chefer og medarbejdere, til mere kvalitative studier som har til formål at forstå kommunikationsprocesser og kritisk analysere dem (23).

Men forskerne er gået uden om denne kvalitative forskning i det aktuelle forstudie til fordel for forskningen i strategisk kommunikation, som er indrettet på at studere effekter. Fokusering på effektmålinger passer til tidsånden og som fod i hose til ledelserne i de offentlige virksomheder, som nærer en stor forkærlighed for incitamentsstrukturer, hvor alt kan sættes på brøker.

Operationelle og strategiske

Også i Sverige ønsker kommunikationsmedarbejderne at lægge et strategisk lag oven på deres operationelle opgaver. Kommunikationsafdelingerne kommer nemlig først ind, når beslutningerne er truffet. Som kommunikationsstrategen i Trafikverket, Daniel Widlund, siger:

”När man förstår att kommunikation kräver en kompetent analys av en som kan kommunikation, när man inser att det behovet finns och man tar in kommunikatören i beslutsprocesser, dä har kommunikation fått en status som vi faktiskt skulle behöva i Trafikverket (31).”

Høj forståelse lav viden

Forskerne hævder med afsæt i forskningen og en interviewundersøgelse i Trafikverket (offentlig myndighed inden for planlægning af bl.a. transportsystemer inden for veje, jernbaner, sø- og luftfart), at forståelsen blandt kommunikationsfolk er høj, når det gælder, hvad man kan opnå med kommunikation, men at de har en lav viden om, hvordan man måler værdien. Her kan forskningen hjælpe med at lukke forståelsesgabet, mener de:

”Det är svårt att bevisa att kommunikation skapar ökad vinst eller minskade kostnader, men nyare forskning visar på en möjlig väg framåt där man ser sambanden som en process i flere steg och inte som ett linjärt samband (51).”

Skræller forskning for konklusioner

Det svenske forstudie rummer en grundig og nyttig litteraturgennemgang af værdien af intern og ekstern kommunikation, og hvordan man kan måle denne værdi (10-29). Man har ganske enkelt gennemtrawlet al væsentlig international forskningslitteratur og skrællet den for konklusioner inden for PR, påvirkning og forandring af adfærd, identitet, medierelationer, omdømme, krisehåndtering – og ikke mindst relationsopbygning, som står centralt i forskernes opfattelse af fundamentet for al god offentlig kommunikation.

Litteraturgennemgangen er et godt sted at starte researchen, hvis man som kommunikationsafdeling ønsker et fælles udgangspunkt, før man starter en forandringsproces, der skal føre til mere præcise og anvendelige målinger.

Ikke overraskende finder forskerne, at det meste af litteraturen handler om vilkårene i private virksomheder, at der kun findes få studier, der har forsøgt at koble værdien af kommunikation til økonomiske nøgletal, og at store dele af litteraturen om intern kommunikation alene handler om hvilken effekt ledelseskommunikation kan have på medarbejderne (10/11).

Ingen universelle målinger

Olsson og Johansson fremhæver, at der ikke findes universelle målinger, der kan tages ned fra hylden og bruges til alt. Forskere har via to-trins målinger dokumenteret, at kommunikation kan bidrage til en organisations økonomiske fremgang ved at øge organisationens anseelse (18). Der findes dog ingen forskning som tydeligt dokumenterer, at store investeringer i kommunikation også resulterer i øget økonomisk gevinst for virksomheden (18). Forskningen afslører, at praktikere tror mere på, at kommunikation kan reducere omkostninger ved at gøre organisationer mere effektive.

Den svenske forskerduo gennemgår detaljeret en række målemetoder som Return on Communication (17), Return on investment (17), gap-analyser, hvor man måler gabet mellem egen og målgruppens opfattelse (19), cirkulære modeller som PRE-modellen (Planning, Research, Evaluation), der tager højde for, at man interagerer med sin omverden over tid og at kommunikationen aldrig stopper (21). Den cirkulære opfattelse står i modsætning til de lineære effekt-undersøgelser af typen, der nøjes med at måle presseklip, uden at fortælle, hvad det har af betydning for opfattelsens af organisationens arbejde. Som en kommunikationsmedarbejder i Trafikverket udtrykker det: ”Det står att vi har 79 % positiva og neutrale klipp. Jaha men vad betyder det då? (37).”

Effektmålinger har også det problem, at det er svært at bevise, at det er den isolerede kommunikationsindsats, som har påvirket målgruppen, hvis det overhovedet er muligt at operere med begrebet homogene målgrupper.

Forskerne konkluderer, at der findes brugbare målemetoder, men at der er behov for at udvikle nye modeller og værktøjer – en form for ROI, Return on Investment for kommunikationsindsatser.

De bedste af virksomhedens penge jeg har brugt

Det er min erfaring, at både private og offentlige virksomheder naturligvis bør foretage løbende kvantitative og kvalitative (segmenterede) kundeundersøgelser, af både aktiviteter og effekt, samt interne medarbejderanalyser af tilfredshed, engagement, involvering, forståelse af forretning og strategi – af mening med andre ord. Men selv de bedste kvalitative målinger kan ikke indfange alt, professionelle kommunikationsfolk bliver nødt til at holde fast i, hvad deres faglighed og sunde fornuft fortæller dem. Kommunikation kan ikke altid sættes på brøker.

De bedste af virksomhedens penge, jeg nogensinde har brugt, var på en kvalitativ medarbejderanalyse i en videnvirksomhed, hvor vi kortlagde forskellen mellem de faktiske kommunikationsstrømme og de ideelle ønsker, som medarbejderne havde til forbedringer. Vi brugte resultaterne fra analysen til at opbygge virksomhedens langsigtede indsats inden for både den interne og eksterne kommunikation. Den gav os fast grund under fødderne.

Kommunikation kan realisere strategier

Efter flere års udviklingsarbejde foretog vi en ny analyse i den nu mere dristige og kommunikationsmodne virksomhed. Vi spurgte medarbejdere og ledere om deres identitet (hvorfor syntes de, at deres virksomhed var så speciel), og hvordan den interne kommunikation kunne gøre deres arbejde mere meningsfyldt, og hvilke kommunikationsbehov i forhold til kunderne, som vi kunne understøtte bedre. Mente de, at kommunikation overhovedet kunne skabe værdi?

Svarene var forbløffende homogene på tværs af fag, kulturer og sprog: Man anerkendte at kommunikation var forudsætningen for at realisere virksomhedens strategier. Et fantastisk udgangspunkt for en kommunikationsafdeling – og en ledelse. Efterfølgende resulterede analysen i et sæt procesregler, der satte rammer for, hvordan alle forventedes at kommunikere for at udvikle virksomheden.

Det væsentligste kan ikke altid ses på bundlinjen

Resultaterne af de to analyser kunne ikke aflæses direkte på bundlinjen, men det var måske de vigtigste indsatser som kommunikationsafdelingen i virksomheden nogensinde foretog. For at udvikle moderne videnbaserede virksomheder, private som offentlige, er det afgørende at kunne skabe og fastholde dialogbaserede kulturer, hvor ledelse og medarbejdere sammen kan forandre og forfine strategier, produkter og relationer.

Kilde

Olsson J., Johansson C. (2013). Kommunikationens värde i offentlig verksamhet. En nulägeanalys av Trafikverket. Demicom, Mittuniversitetet, Sundsvall, 2013. Rapportserie nr. 10.

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i ekstern kommunikation, intern kommunikation, kommunikationsforskning, målinger, offentlig kommunikation, relationer, strategi og tagget , , , , . Bogmærk permalinket.