Smitter journalistikken den øvrige kommunikation?

Informationsjournalistik, PR-journalistik, brand journalism, corporate journalism. Journalistikken har mange navne, når den bliver anvendt i og af virksomheder. Men der en forskel på, om man bruger journalistikken i enkelte medier eller om den er grundlaget for virksomhedens kommunikationsplatform.

Hvorfor kalder du ikke bare kurset for ”journalistik anvendt i virksomheder”? Det snusfornuftige spørgsmål faldt for nylig på det første diplomkursus om corporate journalism på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling.

Kurset handler om journalistik anvendt i virksomheder (corporate journalism), men det handler også om, hvordan journalistikken kan vokse og blive til en kommunikationsplatform for hele virksomheden (strategic corporate journalism).

Journalistikken har mange navne

Journalistikken har mange navne, når den bliver brugt i og af virksomheder, og nogle begreber har et amerikansk udgangspunkt: Vi kender begreberne informationsjournalistik og PR-journalistik, og amerikanerne har udvidet værktøjskassen med brand journalism (journalistik produceret på vegne af et brand) og corporate journalism (journalistikken brugt internt og eksternt i virksomheders corporate communication). Der er store overlap mellem de to begreber og alle synes, at have deres egne definitioner.

Brand journalism og corporate journalism kan blandt andet bruges til at etablere et såkaldt thought leadership, hvor virksomheder gennem kommunikation ”sætter sig” på de områder og markeder, som er vigtige for dem, ved at kommunikere dybest, mest intelligent og vedholdende om emnerne. Virksomhederne ”ejer” områderne, fordi de er bedst til at tale om dem, og ikke nødvendigvis fordi deres produkter er de bedste.

Fra enkelt medie til platform

Når jeg skelner mellem corporate journalism og strategic corporate journalism skyldes det, at ordet strategic markerer forskellen mellem journalistikken brugt på enkelte områder eller medier, og journalistikken brugt som grundlag for en robust platform for hele virksomhedens kommunikation.

Siden det amerikanske trekløver Kounalakis, Banks og Daus skrev bogen Beyond Spin i 1999, om brugen af journalistik i virksomheder, hvor de udviklede begrebet strategic corporate journalism i en amerikansk virkelighed, er der ikke foregået nogen særlig teoriudvikling inden for området. Strategic corporate journalism er derfor stadig under udvikling – også i en dansk sammenhæng.

Vanskelig og stenet vej

Det første diplomkursus om corporate journalism på Update har afdækket, at det er en vanskelig og stenet vej, at udvikle journalistikkens anvendelse fra enkeltområder (f. eks. thought leadership og krisehåndtering) og enkelte medier (f. eks. medarbejderblad og portal) til at udgøre en platform for hele virksomhedens kommunikation. Den journalistiske tænkning står nemlig i modsætning til den traditionelle PR-baserede kommunikation, som er meget udbredt i både virksomheder og organisationer. Men lykkes rejsen er der kontant afregning i form af øget troværdighed. Denne proces vil derfor få endnu mere opmærksomhed på det næste kursus, der nu er åbent for tilmelding.

Smitter det?

Vi vil også undersøge den afsmitning, der finder sted mellem den journalistiske tænkning og de øvrige interne kommunikationsdiscipliner: Hvis medarbejderbladet og portalen er baseret på de journalistiske kriterier, hvordan vil disse medier så påvirke virksomhedens ledelseskommunikation, linjekommunikation, mødetyper og kommunikationskultur i øvrigt?

Der er nok at tage fat på for de journalister, der tænker strategisk om kommunikation, og for de kommunikationsmedarbejdere, som også formår at tænke journalistisk.

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brand journalism, corporate communication, Corporate journalism, intern kommunikation, journalistik, thought leadership og tagget , , , , , , . Bogmærk permalinket.