Sæt designpolitiet ud af spillet

I denne anden ud af fire blogtekster om integreret kommunikation ser jeg på den rigide styring af virksomhedens visuelle identitet.

Jeg må indrømme, at jeg altid har haft problemer med designpolitiet i de virksomheder, jeg har arbejdet i. Corporate Visusal Identity (CVI) har traditionelt været et af de områder, der har været udsat for den mest rigide styring: Vi har en manual. Følg den!

Jeg husker diskussioner om kundemagasiner, hvor jeg talte for, at man skal tage udgangspunkt i mediet og dets betingelser, i stedet at behandle det som endnu en reklametryksag og blindt overføre designmanualen og stemple logoer ud over alle siderne. Et magasin har brug for frihedsgrader i respekt for det publikum, man ønsker at få i tale.

Naturligvis kan man tage udgangspunkt i virksomheden, dens fortællinger og de mennesker, der gør den unik, men der er ingen grund til at virksomhedens navn optræder i rubrikkerne, virksomhedens CEO behøver ikke at smile fra side 3, og virksomheden skal ikke være helten endsige optræde i alle artikler – og logoet behøver ikke at skæmme forsiden. Læserne kender allerede afsenderen af magasinet.

At tale ned til sine læsere har aldrig gjort noget godt for nogen. Leverer man derimod et magasin (og kommunikation i øvrigt), der formår at overraske, underholde og berige læserne, bliver man belønnet gennem den opmærksomhed og tid, de bruger på det.

Plads til personlighed

At variation slår bevidstløs genkendelighed beviste kommunikationsforskerne Leitch og Motion allerede i 1999 i deres kendte studie af Common starting points i virksomheden Manfreight. Konsistens i et CSP-perspektiv handler ikke om, at alle symboler og kommunikative udtryk skal passe sammen indbyrdes, men at de hver især skal bekræfte og understøtte virksomhedens værdimæssige udgangspunkt. I virksomhedens identitetssystem er der plads til at udtrykke både individualitet og personlighed.

Mangfoldighed ikke designpoliti

Leitch og Motion mener, at van Riels CSP-teori repræsenterer et af de få forsøg på at inkorporere mangfoldighed i corporate identity. Mangfoldighed bliver her brugt som middel til at forøge organisatorisk effektivitet og bliver på den måde et strategisk redskab frem for et problem og en trussel mod den konsistens, som de, van Riel og andre traditionelle, centrale teoretikere, mener, er afgørende for teorien bag corporate identity:

”Thus consistency may be found in the roots of each element of the corporate identity rather than within those elements themselves. An organization may, then, present multiple images to its various publics provided that these images are consistent, not with each other, but with the organisation’s CSP’s.”

Det betyder, at opgaven bliver at håndtere mangfoldighed og ikke at undertrykke den f. eks gennem et designpoliti.

Eksempelvis vil en virksomhed, der hylder værdien ‘professionalisme’, kunne tillade medarbejderne at fortolke og artikulere deres professionalisme på forskellige måder, så længe deres adfærd afspejler en professionel tilgang til arbejdet. Her er der rum for den enkeltes stemme i virksomhedens store kor, mener Leitch og Motion:

”CSPs do not imply a single tune but rather signify a common set of notes from which a variety of organisational tunes may be composed.”

Design styret af angst

Den internationalt kendte designer Stefan Sagmeister mener, at det skyldes angst at mange designere tankeløst forsøger at skabe genkendelse og ensartethed i stedet for variation og originalitet. Sagmeister, der blandt andet er kendt for at skabe det visuelle identitetsprogram for det ny musikhus i Porto, siger i et interview med Journalisten, at enshed er overvurderet. Han mener, at den kendte form for branding er mest relevant for multinationale kæder som Starbucks, der lever af at kunne tilbyde nøjagtig den samme kop kaffe i Timbuktu, i København og på Times Square. Derfor skal deres visuelle identitet også være nøjagtig ens overalt og hver gang. ”Men masser af kunder har helt andre kvaliteter, de gerne vil udtrykke. Måske at de er humanistiske eller fleksible eller innovative,” siger han.

Sagmeister bliver spurgt, om der ikke må være en eller anden form for ”enshed”, ellers ville det jo ikke være en identitet?

”Ja, og det er opgavens sweet spot. Hvordan skaber man en visuel identitet, der både kan appellere til 18-årige indvandrerdrenge, som rejser 500 kilometer for at komme til raveparty i Casa de Música, og til det bedre borgerskab i Porto og Lissabon?”

Selvforførelse

Sagmeisters løsning var ikke blot et logo, men et system af grafiske elementer, der giver mulighed for at kombinere alle husets forskellige udtryk på meningsfulde måder.

De danske forskere Lars Thøger Christensen og Mette Morsing, advarer også imod brandsystemer, der ikke levner plads til variation og lokal tilpasning. I processen med at samstemme designparametre ender man nemt i selvforførelse. Virksomheden bliver så glad for enheden og konsistensen i sin kommunikation, at den glemmer at konsistensen ikke er relevant for andre end virksomheden selv. Internt fører man religionskrige om hvorvidt virksomhedens sjæl bedst udtrykkes i corporate blå, grøn eller orange.

Overbærenhed og fleksibilitet

Det er min erfaring at et fleksibelt system, der både håndterer virksomhedens visuelle identitet og brand, kan give retning og en nødvendig genkendelighed, hvis man opererer på internationale markeder. Men insisterer man på at ”udrulle” et rigidt system, der ikke respekterer lokale forhold, undergraver man den lokale artikulation og meddigtning. Det følelsesmæssige ejerskab til navne og symboler er utroligt stærkt, netop fordi det handler om identitet, og en klog virksomhedsledelse vil vise overbærenhed og fleksibilitet – måske endda ved at skære ned på de fælles designelementer for at give plads til lokal udfoldelse.

Kilder:
Christensen, L. T., Morsing, M. (2005). Bag om Corporate communication. Samfundslitteratur.
Journalisten, nr. 19, 2011. Interview med Stefan Sagmeister.
Leitch, S, Motion, J. Multiplicity in corporate identity strategy (1999). Corporate Communications: An international Journal. Volume 4, 1999, 193-199.
Van Riel, C.B.M. (1995). Principles of Corporate Communication, Prentice Hall.

Udgivet mandag den 19. december 2011

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i corporate communication, Corporate Visual Identity (CVI), ekstern kommunikation, Integreret kommunikation, selvforførelse, visuel identitet og tagget , , . Bogmærk permalinket.