Sådan skaber man det gode medarbejderblad

Kan det være så svært at lave et blad, der bliver læst af lyst? Nej, ikke hvis man tager sig tiden til at gøre sit hjemmearbejde. Vi skal være sikre på, hvad opgaven går ud på, før vi går i gang med alt det sjove.

Siden jeg sammen med en kollega skrev artiklen Medarbejderbladet slår personalebladet, er jeg ofte blevet inviteret til tale om emnet i virksomheder, på kurser og ansigt til ansigt som rådgiver. Blade på papir er stadig populære, de digitale udgaver bliver ikke læst.

Vinklen veksler fra gang til gang, men det slår sjældent fejl, at talen hurtigt falder på, hvordan man via journalistik, foto og design får skabt et blad, som læserne finder relevant og troværdigt. Et blad der skiller sig ud, som bliver læst af lyst, og som medarbejderne ikke finder ligegyldigt.

Showstopper

Jeg bliver ofte opfattet som en showstopper, når jeg tidligt i samtalen tegner en enkel figur, en trekant hvor konsulentpile på kryds og tværs forbinder ordene medarbejderblad, intranet/portal og intern kommunikation, og begynder at stille spørgsmål. På dette tidspunkt sukker bladfolkene: Kan vi ikke bare komme i gang med at lave blad. Men der er ingen vej udenom:

Hvilken opgave skal bladet løfte i den interne kommunikation? Hvordan skal arbejdsdelingen være mellem blad og virksomhedens intranet eller vidensportal? Hvordan skal bladet spille sammen med de øvrige elementer i den interne kommunikation? Et blad kan i sig selv ikke løfte en kommunikationsopgave, hvis cheferne i øvrigt er tavse og hvis kommunikationsklimaet er dårligt. Og måske er det ikke engang et blad, der er mest brug for? Måske skal man bruge ressourcerne på noget andet: På at uddanne ledere og medarbejdere i selv at kommunikere, eller på at udvikle mødekulturen i organisationen?

PR eller dialog

På dette tidspunkt af samtalen plejer vandene at skilles. Er det et traditionelt personaleblad, bygget på envejskommunikation, eller et dialogbaseret medarbejderblad, vi taler om? Er det første tilfældet, trækker jeg mig høfligt tilbage, og overlader opgaven til PR-folket. Ni ud af ti interne blade er forbløffende nok stadig topstyrede. Læserne bliver ikke overrasket eller udfordret, alle tekster er gennemtygget og godkendt af ledelsen, som uimodsagt spreder sit syn på strategi, forretning og mål. Mainstreambladene bygger på et forældet kommunikationsparadigme.

Det gode blad

Tegner der sig derimod et billede af behovet for et blad, der bygger på ønsket om ægte dialog og involvering af medarbejderne, begynder det for alvor at blive interessant. Det gode medarbejderblad hjælper medarbejderne til at skabe mening i det, de gør. Det opmuntrer til videndeling, skaber klarhed og demonterer usikkerhed ved at tale om tingene, mens de foregår. Bladet inspirerer og motiverer medarbejderne til at medudvikle den virksomhed, de er en del af. Moderne videnvirksomheder kan ganske ikke udvikle sig uden medarbejdernes medleven og medskaben.

Undlad at planke

Nogle virksomheder har allerede et personaleblad, som ikke bliver læst, og andre steder har man ikke et blad, men starter fra scratch. I begge tilfælde prøver jeg af, om der er ressourcer og rum til at foretage en læserundersøgelse eller analyse af den interne kommunikation for at tjekke, hvor stort gabet er mellem den faktiske kommunikationsindsats, og de ønsker medarbejderne har. Ud fra virksomhedens mål, medarbejdernes ønsker, og det vores faglighed inden for journalistik og design fortæller os, kan vi skræddersy et blad, der passer til den kultur, vi skal arbejde i. Heller ikke her nytter det at planke andres løsninger. Enhver kommunikationsopgave er unik og eksisterer under specifikke betingelser, og vil derfor aldrig kunne løses på samme ”bedste” måde.

Spørg læserne

Under alle omstændigheder er det altid ganske begavet at spørge medarbejderne om, hvad de har brug for at læse og få at vide. Og nej, en analyse behøver ikke at være kostbar. Kombinerer man intranettets muligheder for kvantitativ analyse med fokuserede kvalitative interview, kan man ofte finansiere analysen over driften.

Forankring hos ledelsen

På dette tidspunkt af samtalen er vi ved at være enige om intentionen med bladet. Vi har de første vigtige byggesten til vores kommunikationsplatform.

Vi er nu klar til at få projektet forankret hos virksomhedens ledelse. Her anbefaler jeg, at man tager sig tiden til at afvikle et internt bladseminar, hvor ledelse og nøglemedarbejdere i projektet sammen gennemgår målet med bladet (license to operate), redaktionel organisering, spilleregler og kravene til det gode blad. Forudsætningen for at kunne lykkes er, at ledelsen forstår ideen med bladet, og vigtigheden af den interne kommunikation. Ledelsen skal vide, hvornår de aktivt skal spille med, og hvornår de ikke skal blande sig.

Den redaktionelle organisering

Spørgsmålet om den redaktionelle organisering og redaktionel stil bliver altid undervurderet. Det gode medarbejderblad bygger på de klassiske journalistiske metoder, som også ikke-journalister kan lære.

Jeg gør meget ud af valg af udgangspunkt. Uanset hvilket blad man udgiver, kommer man ikke uden om de store spørgsmål som valg af kilder, genrer, skrivestil, konflikthåndtering og citatregler. Et andet vigtigt spørgsmål er, hvordan man får medarbejdernes stemmer repræsenteret i den redaktionelle organisering. Bladets professionelle redaktionen står uantastet for journalistik og redigering, men de er afhængige af en løbende, organiseret kommunikation med deres læsere.

Frugtbart samarbejde

I øvrigt er det god idé at journalister, kommunikationsmedarbejdere og designere er sammen om at producere bladet i hele processen fra de første idéskitser til aflevering til tryk. Det er min erfaring, at kun det tætte samarbejde mellem tekstfolk og stærke visuelle begavelser resulterer i blade, man læser af lyst. Tiden er løbet fra den type processer, hvor redaktionen afleverer den færdige tekstpakke til designerne med beskeden om at få det til at se smukt ud.

Gratis sidegevinst

Som sidegevinst til den forbedrede interne kommunikation og det gode medarbejderblad får man foræret en løbende strøm af gode idéer og artikler til virksomhedens eksterne kommunikation. Her er tale om ægte redaktionel synergi, som kan blive motoren for virksomhedens eksterne kommunikation – til kundeblad/medlemsblad, hjemmeside og sociale medier. Men det er en helt anden historie.

Og nu til det sjove

Og nu er vi endelig klar til alt det sjove: Til den seje journalistik, de skæve fotos og den humoristiske design med kant. Nu skal vi til at lave blad. Hvem henter kaffen?

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brugbare værktøjer, intern kommunikation, kommunikationsplatform, medarbejderblad, personaleblad og tagget , , , , . Bogmærk permalinket.