Sådan håndterer man de 1000 stemmer

I denne fjerde og sidste blogtekst om integreret kommunikation giver jeg mit bud på, hvordan virksomheden kan få sine mange stemmer til at artikulere den samme forretningsmæssige ambition.

Hvis målet med corporate communication er at udvikle en klar forretningsmæssig ambition og samtidig sikre, at alle medarbejdere er med til at artikulere og leve den, bør vejen ikke gå over den integrerede kommunikation, som hverken teoretisk eller praktisk lader sig realisere. Heller ikke forsøgene på at låse integrationen op via Common starting points rummer svaret på en moderne forretnings- og kommunikationsplatform.

Min praktiske erfaring siger mig, at svaret derimod findes i kombinationen af en klar forretningsmæssig ambition og fælles procesregler, i form af enkle kommunikationsprincipper eller guidelines, hvor mangfoldigheden bringes til live i en dialogbaseret og tryg virksomhedskultur, der bygger på involvering og medskabelse.

Kunderne skriver med på strategien
Lyder det som præstens prædiken? Ok, lad mig forklare, hvad jeg mener i en konstrueret case:
Den strategiske, forretningsmæssige ambition for en servicevirksomhed kunne eksempelvis lyde: ’Vi ønsker at blive den foretrukne energirådgiver på det danske marked og på udvalgte markeder verden over.’

I en kommune kunne ambitionen tilsvarende være: ’Vi ønsker at blive den mest energieffektive kommune i vores region.’

Og en produktionsvirksomhed kunne formulere ambitionen således: ’Vi ønsker at udvikle og producere de mest energieffektive vinduer på markedet.’

Med afsæt i virksomhedens markedsposition, ressourcer og kompetencer kan den overordnede ambition fortolkes og udvikles af dens forretningsenheder (divisioner, afdelinger, markedsgrupper), så den bliver brudt ned og gjort konkret, forståelig og meningsfuld på alle niveauer. For en virksomhed, der er vant til at arbejde relationsbaseret i netværk, er det oplagt at udvikle ambitionen i kommunikation og forståelse med virksomhedens kunder og partnere.

Medarbejdere belønnes
Samtidig skal virksomhedens menneskelige kompetencer og ressourcer involveres i bestræbelserne internt – guidet af fælles procesregler. Medarbejderne bør opmuntres og belønnes for at medudvikle virksomheden socialt, kulturelt, professionelt og kommercielt.

Den endelige kondensering af den strategiske, forretningsmæssige ambition sker i samspillet mellem forretningsenheder og virksomhedens ledelse under respekt for virksomhedens grundlæggende mission.

Det er i en sådan type kontinuerlig strategiproces, at en virksomhed demonstrerer, at dens værdier om åbenhed, dialog, involvering og kommunikation faktisk bliver til andet og mere end et postulat i årsrapporten.

Effektivt kommunikativt greb
For at fokusere den lokale strategiudvikling kan man lægge yderligere et lag på diskussionen i form af et effektivt kommunikativt greb med tre lag, 1) hvor den forretningsmæssige ambition skal forholde sig til virksomhedens egen rolle: hvordan skal vi selv spare på energien, måske udtrykt i et offentligt energiregnskab; 2) virksomhedens rolle overfor kunderne: hvordan vil vi assistere dem og tilføre værdi – og endelig overfor medarbejderne selv: 3) hvordan vil vi inspirere vores medarbejdere til at spare på energien derhjemme?

I kommuneeksemplet er det oplagt, hvor stort et potentiale der ligger i det kommunikative greb, hvis man formår at involvere medarbejderne både i forhold til kunder (borgere), og medarbejderne selv som borgere for at spare på energien. Samtidig styrker man både identitet og stolthed. Hvem vil ikke gerne arbejde i en kommune, der sætter en trend? Som det er tilfældet i servicevirksomheden, vil det kræve en stærk kommunikationsplatform* med troværdige kommunikationskanaler, klare procesregler og en kultur, der giver de kommunale medarbejdere licens til både at mene og gøre noget på egen hånd.

Implementering fødes i dialogen
Formår man – uanset om det er i en servicevirksomhed, kommune eller produktionsvirksomhed – at videndele, diskutere og tage de grundlæggende diskussioner åbent, også når det gælder konfliktspørgsmål, er man allerede langt i at realisere ambitionen. Kimen til den succesfulde implementering bliver allerede lagt i den indledende dialog.

Medarbejderne ved, hvordan ambitionen er blevet til, de har måske selv bidraget til den, de kender rationalet, og de er i stand til selv at artikulere ambitionen mand-til-mand med kunder, i private netværk, i familien, som sagsbehandlere, som kilder i fagartikler, i lokalavisen, eller som virksomhedens stemmer i blogs og øvrige sociale medier.

De virksomheder og organisationer, der formår at få den ene stemme til at vokse til et mangfoldighedens kor på 1000 stemmer, vil vinde i konkurrencen om både marked og medarbejdere.

*Læs om, hvordan du skaber en kommunikationsplatform i min artikel: ”Kultur er vigtigere end strategi, når du skal skabe en kommunikationsplatform”, www.kommunikationsforening.dk

Udgivet søndag den 8. januar 2012

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i Common starting points, corporate communication, ekstern kommunikation, forretning, fælles procesregler, Integreret kommunikation, intern kommunikation, kommunikationsplatform, kommunikationsprincipper, strategi og tagget , , , , . Bogmærk permalinket.