PR, brand journalism og thought leadership

De journalistiske metoder er fremragende til at afdække skjulte lommer af viden i organisationen, så virksomheden kan blive opfattet som en ledende, indflydelsesrig og troværdig kilde, mener en amerikansk blogger. Corporate journalism på amerikansk handler om PR, brand journalism og thought leadership.

”In a broad sense, ’corporate journalism’ means applying journalism skills – writing, editing, objectivity, interviewing, research, and a good bullshit detector – to marketing communications.”

Det er bloggeren Rob O’Regan, der fyndigt beskriver, hvad corporate journalism indebærer på amerikansk. Han begrænser dermed virksomhedernes brug af journalistikken til kun den ene af de tre hovedformer inden for corporate communication. De to andre er ledelses- og intern kommunikation.

Mens den faglige debat om brugen af journalistik i virksomheder er fraværende herhjemme, er der specielt på amerikanske blogs en livlig meningsudveksling om journalister, der ”consider jumping to the dark side and playing their trade as corporate journalists.”

Jeg vil i en kommende blogtekst skitsere, hvad strategic corporate journalism indbærer i en aktuel, dansk sammenhæng, og i den anledning er det interessant at tage temperaturen på det amerikanske blogmiljø om emnet.

Markedsføringen er blevet personlig

Det var forfattertrioen Kounalakis, Banks og Daus, der i 1999 i bogen Beyond Spin, definerede begrebet strategic corporate journalism. Ordet strategi indikerer, at journalistikken ikke bare bruges til intern PR, men er selve grundlaget for virksomhedens kommunikationsplatform.

I de amerikanske blogs er den strategiske ambition efterhånden gledet ud.  Nu taler man blot om corporate journalism, brand journalism eller thought leadership; tre begreber for journalistiske metoder brugt i markedskommunikation som intelligent PR. Som følge af udbredelsen af nettet og de sociale medier er markedsføringen blevet personlig, og virksomhederne har derfor brug for at opbygge åbenhed og tillid.

Nyt fra indholdsdronningen

Bloggeren Chelsi Nakano (“Mindjet’s almighty Content Queen”) rapporterer fra en konference, hvor et panel kom med nogle aktuelle bud på hvad corporate/brand journalism er:

”Research, storytelling and reporting on behalf of a non-media entity, in that company’s line of business with the goal being thought leadership.”

Et andet bud var:

I call it Corporate Communications (…), it’s in the company’s best interest to have their public communication be as forthcoming and friendly as possible.”

Og et tredje:

“Brand Journalism is (…) bringing voices from inside the company and outside the company together to tell a story. It should be about what the people in that industry want to read about.”

Chelsi Nakano selv mener, at det gamle ord “it is not personal, it’s just business” ikke længere holder. Business er med de sociale medier og nettets udvikling blev personlig. Og derfor er der brug for tillid og åbenhed for at få disse personlige relationer til at gro – også i virksomhedernes kommunikation:

”To put it plainly, a corporate journalist should create meaningful and informative content that will engage audiences. This means no product promotion. Just good ol’ talking. It’s not an evil marketing ploy, it’s not selling out, it’s not a revolution. It’s just the result of the evolution of communication.”

Thought leadership

Rob O’Regan (”Editorial consultant”) fortæller på sin blog om, hvordan journalistikken kan bruges til at opsamle virksomhedens viden og indsigter, og derefter formidle dem, så virksomheden opnår ”thought leadership on key topics.”

Ifølge Wikipedia er enThought leader business jargon for an entity that is recognized by peers for having innovative ideas. Thought leaders often publish articles and blog posts on trends and topics influencing an industry.”

Jeg kender ikke et dækkende dansk begreb, men det handler om, at virksomheder gennem kommunikation ”sætter sig” på de områder og markeder, som er vigtige for dem, ved at kommunikere dybest, mest intelligent og vedholdende om emnerne. Virksomhederne ”ejer” områderne, fordi de er de bedste til at tale om dem – og ikke nødvendigvis fordi deres produkter er de bedste.

Skjulte lommer af viden

Corporate journalism er fremragende til at afdække skjulte lommer af viden i organisationen og til at publicere denne information, så virksomheden kan blive opfattet som en ledende, indflydelsesrig og troværdig kilde, mener Rob O’Regan. Han er klar over, at virksomhederne ikke ønsker at publicere konfliktstof, men journalistikkens styrke er, at den kan afdække intern medarbejderutilfredshed før at andre begynder at blogge og tweete om det.

Og så er der det med kulturen

O’Regan mener, at det er vanskeligt for virksomheder at indføre corporate journalism, da det forudsætter en kulturforandring:

”It often requires a culture change – specifically, how introspective are you willing to be? How much of the onion are you willing to peel back to find out how people really feel about your company and its products or services. And how much of that knowledge are you willing to openly share with your constituents?”

Tipping point

En læser, nemlig kollegabloggeren Rob Leavitt, kommenterer, at marketing i virkeligheden har brug for at blive, hvad journalistikken selv prøver på, nemlig at starte og støtte fortløbende diskussioner med læserne.

Han stiller det spændende spørgsmål, om der findes et ”tipping point” for en virksomhed, der gradvis tilføjer de journalistiske virkemidler til marketing mixet, indtil det punkt hvor corporate journalism pludselig bliver ”the center of all marketing”.

Kan man undgå budskabskontrol

Rob Leavitt (”A veteran marketing strategist”) fortsætter diskussionen på sin egen blog, hvor han tilføjer, at virkeligheden for de fleste business-til-business virksomheder er, at man kæmper med at finde ud af, hvor meget man vil tillade, at egne medarbejdere afviger fra ”message control”, når de kommunikerer i sociale medier og netværk. Hvis medarbejderne ikke kan få den fornødne frihed, er det svært at tro på, at virksomhederne vil hyre journalister og lade dem arbejde på ”accurate and fair” journalistik med risikoen for, at undergrave virksomhedernes omdømme.

Rob Leavitt fremhæver, at både virksomheder, kunder og andre stakeholdere kan vinde ved at overføre markante ressourcer fra de ineffektive ”promotion efforts” til journalistikkens mere intelligente og uafhængige dækning af virksomheder og emner, som kunderne i virkeligheden bekymrer sig om.

 

 

 

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brand journalism, Corporate journalism, ekstern kommunikation, forretning, intern kommunikation, journalistik, PR, thought leadership og tagget , , . Bogmærk permalinket.