Om retoriske økonomer og syltning af hyben

Hvad har syltning af hyben at gøre med økonomers retorik? Mere end man skulle tro. Det handler om thought leadership, det at dominere et marked via kommunikation. Det er muligt for en tid at definere hvad en branche, et marked eller en offentlighed skal tale om gennem talentfuld og massiv kommunikation, men på et tidspunkt skal vekslen indløses.

En journalist på Politiken konfronterer i et interview 1) en økonom i BRF-kredit, Mikkel Høgh, med en tidligere presseudtalelse fra 2010, hvor økonomen forudsagde: ”Vi er formentlig på en rentemæssig bund nu, og man må forvente stigende renter.” Siden er den korte obligationsrente faldet fra 1,44 procent til 0,18 procent. Og bankernes og realkreditinstitutternes vedholdende råd til kunderne om skifte fra flekslån til fastforrentede lån, da renten ikke kommer længere ned, bliver afsløret som blot spådomme eller wishfull thinking.

-Hvordan kan du ramme så forkert? lyder journalistens spørgsmål.

– Problemet er, at det er notorisk svært at spå, og endnu sværere at spå om renten. Vi er blevet taget med bukserne nede. Ligesom mange andre er vi blevet overraskede over renteudviklingen.

Hvor meget kan jeg bruge forudsigelser til, hvis de ikke holder stik?

Du kan bruge dem til at sige, at det er den mest sandsynlige udvikling. Men så skal du heller ikke tage dem for mere.

Men I har jo selv været meget klare i jeres retorik?

Vi har slet ikke haft fantasi til at forestille os, at renten kom så langt ned. Men vi må erkende, at vi tog grueligt fejl. Senere har vi også vandet vores retorik lidt ud.

Der kommer altid en regning

Dette hverdagseksempel illustrerer en af de vigtigste pointer ved at praktisere thought leadership som led i virksomhedens løbende markedsføring: Det er muligt for en tid at dominere og definere hvad en branche, et marked eller en offentlighed skal tale om gennem talentfuld og massiv kommunikation, men på et tidspunkt skal vekslen indløses.

Thought leadere kommer til at stå til regnskab for indholdet af deres kommunikation. Også inden for denne PR-disciplin skal der være overensstemmelse mellem det en virksomhed siger, det, den gør og den virkelighed, den opererer i. Så længe vi har en vågen presse, vil kiksede spådomme og udvandet retorik blive hængt offentligt til tørre. Indimellem.

Den finansielle sektor dominerer

Den finansielle sektor – banker, forsikringsselskaber, pensionsselskaber, realkreditinstitutter – er med sine store kommunikationsafdelinger og mange meningsdannende økonomer, som sidder solidt på mediebilledet, blandt de fremmeste inden for thought leadership herhjemme. Nogle af bankøkonomerne hører til mest citerede, altid parate med en udtalelse egnet til overskrifter eller en afsluttet helsætning, der passer til en 10 sekunders soundbite. De taler ikke bare renten op og ned. De producerer prognoser og forudsigelser på løbende bånd om udviklingen på arbejdsmarkedet, lønudviklingen (som skal holdes i ave), konkurrenceevnen (som er for dårlig), arbejdstiden (som er for lav) – de trends, der er afgørende for samfundsudviklingen. De framer, hvad vi skal tale om, og former, hvad vi skal mene.

Fra innovation til dominans

Ifølge Wikipedia er en thought leader “business jargon for an entity that is recognized by peers for having innovative ideas. Thought leaders often publish articles and blog posts on trends and topics influencing an industry.”

Ifølge samme skal termen tilskrives redaktøren Joel Kurtzman, der i 1994 brugte thought leadership til at indkredse kilder med forretningsideer, som var innovative nok til at kunne optræde i hans magasin. Siden er begrebets betydningsindhold i praksis skredet fra et krav om innovation til blot at beskrive kommunikativ dominans.

Asymmetrisk kommunikation

Thought leadership bliver mest brugt i USA på linje med andre begreber som brand journalism og corporate journalism, hvor de journalistiske metoder bliver brugt som intelligent PR i virksomheder og for virksomheder. Thought leadership kan antage mange former: Hvidbøger, rapporter, konferencer, prognoser, artikler, sponsorering – alle de kendte discipliner fra PR-værktøjskassen. Og de dygtigste taler tilsyneladende ikke om sig selv og egne produkter og fortrin, men sørger for at ”eje” kommunikationen ved på samme tid at anlægge et bredt og dybt syn på hele branchen eller markedet.

Selv om thought leadere og deres kommunikationsafdelinger ofte anvender de effektive journalistiske virkemidler, er der ikke tale om klassisk faktabaseret journalistik, hvor målet er give et sandfærdigt, relevant og indsigtsfuldt billede af virkeligheden, men PR. Her er tale om ægte asymmetrisk kommunikation, hvor hensigten alene er at overtale.

Samfundssind – hvis det kan betale sig

Thought leadere optræder ofte demonstrativt generøst, og taler med stort mentalt overskud gerne om viljen til samfundssind og videndeling. Som i Fredensborg Kommune, hvor storbankerne Nordea og Danske Bank skal undervise eleverne i både de større og mindre klasser i privatøkonomi 2). En opgave som forældrene i en af landets rige kommuner åbenbart ikke selv magter.

”Utroligt spændende initiativ”, lyder det fra erhvervs- og vækstminister Ole Sohn som kommentar til, at man nu lukker rævene ind til de små nordsjællandske gæs.

Og nu er det syltetid

Et af de mest vellykkede og konsekvent eksekverede eksempler på thought leadership fra vores fælles fortid, og som de fleste vil opfatte som hygge på linje med en pilsner fra Stjernen, kolonihavehuse og Dirch Passer-film, er Den grønne Syltebog fra Tørsleffs Husmoder Service. Alle danske hjem har mindst et godt brugt, plettet eksemplar med æselører og håndskrevne notater og 300 opskrifter. Mit er fra 1989. Det stammer fra 68. oplag, nu trykt i 1.635.000 eksemplarer, som der står.

Siden 1938 har Tørsleff lært de danske husmødre, at de kan mindske sukkerforbruget i syltesæsonen ved at bruge Atamon, der sikrer holdbarheden og Melatin, der regulerer konsistensen. Begge produkter optræder naturligt i de fleste opskrifter. Et genialt koncept, som er blevet plagieret flittigt siden.

Syltebogen har utvivlsomt løftet kvalitetsniveauet for syltning i mange hjem, men har gennem sit effektive thought leadership samtidig spærret for nye indsigter i de mange andre måder, man kan sylte nemmere og med bedre smag – uden Atamon og Melatin*.

Kilder:

1 ) Interview. Politiken, 6.8.2012.

2)  Artikel. Politiken, 10.9.2012

3) Den grønne Syltebog. (1989). 68. oplag. Tørsleffs Husmoder Service.

*Hyben uden Atamon og Melatin

Tag dine børn i hånden og gå en tur til stranden, gerne en gråvejsdag. Pluk en pose med rødorange hyben. Sæt jer omkring havebordet og rens, under fnis og hyggesnak, skallerne for kløpulver og ørentviste. Brug en teske eller spidsen af en kartoffelskræller. Skyl, og læg den ene halvdel af høsten i fryseren. Put 500 gram rensede hyben, 250 gram sukker, 3 dl vand, en halv stang vanilje, og saften fra to citroner i gryden. Kog blidt i få minutter – skallerne skal stadig have lidt bid. Skold glas og låg i kogende vand. Fyld dem med den duftende hybenmasse og put låg på med det samme. Brug det som rødt vulkanudbrud på toppen af ungernes ymer eller til ristet brød. Skulle der komme lidt mug i det sidste glas, du har gemt for længe bagerst på hylden, så pyt, du har flere hyben i fryseren.

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brand journalism, Corporate journalism, thought leadership og tagget , . Bogmærk permalinket.