Ny forskning: Det handler ikke længere om at ”leve brandet” – vi skaber jo allerede vores virksomhed og vores job

Langt om længe er kommunikationsforskningen kommet på omgangshøjde med virkeligheden: Det handler ikke om at få medarbejdere til at ”leve brandet”, de er nemlig allerede medskabere af organisation og job. Det er ledelsens ansvar at invitere til dialog om, hvad de nye roller og ansvar indebærer.

Virksomheder og organisationer må forstå, at det ikke længere handler om at få medarbejdere til at “leve brandet”, de er nemlig allerede medskabere (co-creators) af deres organisation og deres arbejde. Og hvad denne erkendelse betyder for deres opfattelse af kommunikationsroller og -ansvar, kan ikke alene defineres top-down af topledelsen. Det er ledelsens ansvar at invitere medarbejderne til gennem dialog og medskabelse at definere, hvad disse roller og ansvar indebærer.

Dette næsten kommunikationsrevolutionære budskab er kernen i en ny svensk afhandling om medarbejdere som kommunikatører (employees as communicators).

Forskeren Rickard Andersson, Lunds Universitet, undersøger medarbejderes kommunikationsroller og -ansvar, og diskuterer den traditionelle ledelsesdrevne opfattelse af, hvordan medarbejdere bør give organisationen krop og stemme. Afhandlingen hviler på et solidt teoretisk grundlag, og en omfattende tidssvarende empiri fra virksomheder og organisationer i Sverige.

Rickard Andersson hører også til gruppen af forskere, som står bag det ambitiøse forskningsprojekt om den kommunikerende organisation. Læser man hans aktuelle analyse op mod den kommunikerende organisation, har man et godt grundlag for at kunne skabe en tidssvarende kommunikationsstrategi for sin egen organisation. Søger man værktøjer, modeller eller sådan-gør-man opskrifter, er der ingen hjælp at hente. Den svære konkretisering fra teori til praksis, må man selv bakse med.

Det er ikke nok at ”leve brandet”

Du fortjener at læse den centrale pointe, og få en smagsprøve på stilen, i den 100 sider lange afhandling:

The thesis has shown that expressing a desire that employees consider themselves as ”brand ambassadors” and ”living brands” does not suffice.

Rather, understanding employees’ communication role calls for a perspective shift in which the constitutive role of communication and the co-created nature of organizations are acknowledged and embraced. This entails that organizations must understand that it is not about turning employees into ”living brands”, but that employees already are co-creators of the organization and their work, and that the communication role in relation to such an understanding of communication and organization is an essential responsibility of all employees(…)the communication role and communication responsibility are not something that can be solely defined by the organization in a top-down manner.

Instead, management mustinvite employees to co-create what the communication role and communication responsibility entail, as they are individually experienced and practiced by each function, role, and individual in an organization (85).”

De professionelle skifter rolle

Kommunikationsperspektivet i Rickard Anderssons centrale pointe indebærer, at organisering og strategisk kommunikation hviler på samarbejde og co-creation. Og da kommunikationen er blevet strategisk, har den logisk nok også brug for at få tildelt det medfølgende ansvar, der gør det muligt at løfte opgaven:

Just as communication has been strategized it must be responsibilized (78).”

Hvis alle bærer ansvaret for virksomhedens kommunikation, må det have også få betydning for de professionelle praktikere, fx kommunikationschefer, kommunikationsmedarbejdere og journalister?

Praktikernes rolle hidtil har været uklar. De professionelle kommunikatører har naturligvis forsøgt at udfylde og legitimere de roller, som topledelsen har givet dem. Men de professionelles indsats har i praksis mere handlet om at understøtte top down management, målopfyldelse og kontrol end om kollektiv menings- og medskabelse:

(…) is characterized more by the logics of classical strategic management, such as goal attainment and control, rather than communicative logics such as participitation, co-construction of meaning, and negotiation (80).”

I den nye virkelighed vil de professionelles producentrolle nedtones til fordel for at understøtte og udvikle medarbejdernes kommunikative indsats.

Klimaet er afgørende

Hvis medarbejdere faktisk har en stemme, og hvis deres kritik bliver hørt, er chancen for at de påtager sig et kommunikationsansvar højere. Men det er ikke nok, at topledelsen blot udtrykker ønsker og intentioner i strategiske termer.

En velfungerende intern kommunikation, og et godt kommunikationsklima med højt til loftet, er afgørende for at kunne løfte den løbende, interne kommunikation i de organisatoriske processer, der hele tiden er i gang:

(…) creating role expectations does not suffice, as employees’ predisposition towards taking communication responsibility instead seem deeply intertwined with organizational communication processes overall (81).”

Analysen demonstrerer i et centralt, teoritungt afsnit, hvordan medarbejdere i praksis påtager sig autoriteten og det kommunikative ansvar for løbende at ”forhandle” og beslutte, hvordan virksomheden skal repræsenteres i forhold til dens eksterne interessenter, og internt i forhold til kolleger og ledelse. Kommunikationen foregår i en sammenhængende og ”co-constructed” form.

Rickard Andersson konstaterer, at der er brug for flere detaljerede studier af forskellige medarbejdergruppers kommunikationspraksis for at udvikle forståelsen af den strategiske kommunikation.

Hjerne og hjerte

Virksomhedsledelser har historisk altid forsøgt at kontrollere medarbejderes hjerter og hjerner, både på arbejdspladsen og udenfor.

Rickard Andersson fremhæver, at medarbejdere billedlig talt gerne vil give både hjerte og hjerne til deres arbejde, hvis det er meningsfyldt, og at de omfavner ambassadørrollen (hvor de ”internaliserer” organisationens kommunikerede vision, værdier, varemærke og identitet til en grad, hvor de ”leverer” og kropsliggør disse i mødet med interessenter, JJ) og ofte opfatter ansvaret, som en del af at være ansat. Men medarbejdere har problemer med at adskille deres roller og identiteter: Hvornår og hvordan går man ind og ud af rollen, og hvor er knagen, man kan hænge arbejdsidentiteten op, når man har fri?

Identiteten er svær at indhegne

Hvad kan man rimeligt forlange, at medarbejdere påtager sig? Det er fx lettere at holde rollerne som meningsskaber (sensemaker) og innovatør indenfor arbejdspladsen, mens det at give virksomheden krop og skabe relationer er vanskeligere at indhegne.

Sensemaker and the innovater are more clearly related to a work context, and the responsibility to carry out certain communication behaviors can thus be restricted to work hours – even though the traditional notion of ”work hours” denoting an eight to five job is dissolving.

Some of the other communication roles, such as the embodier, promotor, scout, relationship builder, are however responsibilities that are much harder only to restrict to work hours. It is here that communication role expectations and responsibility become problematic (82).”

Der er en indlysende risiko for, at medarbejdernes roller bliver grænseløse, hvis den teoretiske og praktiske forståelse ikke følger med, påpeger Rickard Andersson:

A vague theoretical and practical understanding of employees’ communication role risks making it boundless (83).”

Det er ledelsens opgave at tage diskussionen med medarbejderne om, hvad rollerne skal indeholde, hvordan ledelsen skal understøtte og hvor grænserne skal gå.

Forskning på højde med virkeligheden

Hvis du arbejder i en videnvirksomhed, hvor du og dine kolleger hver dag cykler hjem med virksomhedens produktionsapparat i hovederne, trækker du måske på skuldrene af pointen i den nye forskning, og tænker: Hvor er det nye? Slår man ikke bare en dør ind, som længe har stået åben?

Man kunne også mene, at forskningen og kommunikationsteorien omsider er kommet på omgangshøjde med virkeligheden i skandinaviske videnvirksomheder.

Rådgivere, arkitekter, it-folk og andre vidensarbejdere har efterhånden i årtier være med til at skabe strategier; haft ansvaret for kundekontakt og projektøkonomi; for innovation og produktudvikling; for at skabe relationer, og de har lagt stemme og krop til virksomhedens kommunikation.

Den gradvist øgede medarbejderindflydelse er ikke sket uden trælse sværdslag med rigide ledelser, som har svært ved at afgive den magt og kontrol, som ledelsesretten (hvor man altid kan få ret, uden nødvendigvis at have det) garanterer. Men trenden har været uafviselig. Man kan jo ikke udvikle moderne videnvirksomheder på andre måder, vel?

Det handler om magt

Forskeren Rickard Andersson mener, at det er vigtigt, at man i den kommende teoriudvikling forstår at ”politisere” spørgsmålet om kommunikationsroller, da det også handler om magt: ”(…) view it as a political and powerladen performative speech act with constitutive implications both for the organization, in terms of who is authoring it, and the involved individuals, in terms of how they should understand themselves (82).”

Når vi selv er med til at skabe vores jobindhold og organisation, forandrer vores arbejdsidentitet sig også: Hvorfor har jeg ikke formel indflydelse på den virksomhed, jeg er med til at skabe? Hvorfor er jeg ikke medejer? Hvorfor deler vi ikke frugterne af vores fælles arbejde?

Herfra er springet til at udvikle demokratiske, kooperative, og kollektivt drevne arbejdspladser, hvor man er sin egen chef, ganske kort. Og tidsånden er med os:

Ifølge finanslovsaftalen for 2021 er regeringen, RV, SF, Enhedslisten og Alternativet enige om at styrke vidensgrundlaget om demokratiske virksomheder. En ekspertgruppe skal formulere anbefalinger om medarbejder-, producent- og forbrugerejede virksomheder i 2021-22.

Kilde:

Andersson, R. (2020). Strategic communication at the organizational frontline: Towards a better understanding of employees as communicators. Lund University.

Afhandlingen kan downloades fra Lund Universitets hjemmeside.






Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen har været underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviste i journalistiske metoder anvendt i virksomheder.
Dette indlæg blev udgivet i co-creation, den kommunikerende organisation, identitet, intern kommunikation, kommunikationsforskning, kommunikationskultur, kommunikationsroller, ledelse, medarbejderengagement, medskabelse, meningsskabelse og tagget , , , , . Bogmærk permalinket.

2 kommentarer til Ny forskning: Det handler ikke længere om at ”leve brandet” – vi skaber jo allerede vores virksomhed og vores job

  1. kirsten skriver:

    Hej John

    Spændende læsning. Kan man lokke dig til, at smide linket til afhandlingen ind, hvis du alligevel har det?

    Kirsten

    • John Jørgensen skriver:

      Hej Kirsten
      Tak, nu er linket aktiveret. Afhandlingen ligger nederst på siden under nyheder: Double nailing of dissertations in Strategic Communication. God fornøjelse, der er meget at hente.
      Mvh John Jørgensen

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>