Ny afhandling: Journalistikken kan hæve virksomhedens troværdighed

Journalistiske principper og metoder kan hjælpe en virksomhed til at fremstå troværdig. Og der er noget, der tyder på, at der en forbindelse mellem en virksomheds brug af de journalistiske virkemidler (corporate journalism) og dens succes.

De to interessante udsagn fremkommer i en dansk afhandling om corporate journalism, som er udkommet i bogform 1).

At opnå troværdighed er et af de essentielle elementer for at opnå succes for en virksomhed, og forfatteren til afhandlingen, Helena Jensen, er på jagt efter, om journalistikken kan hjælpe virksomheder til at opnå troværdighed både blandt medarbejdere og øvrige stakeholdere. Via hendes teoretiske overvejelser og en analyse af to caseeksempler, når hun frem til, at journalistikken kan fremme virksomheders troværdighed:

“Findings presented in this book show that a company’s credibility(…)can be established by means of journalistic principles and practices – this reinforces the view that an application of journalism to internal communication can help companies in achieving success (Jensen,95-96).”

Sparsom forskning

Kun få afhandlinger tager corporate journalism under behandling. Alene af den grund fortjener forfatteren en buket roser. Den akademiske verden har i sin forskning indtil nu ikke interesseret sig for journalistikkens strategiske anvendelse inden for corporate communication. Men måske er der ved at gå hul på bylden: For et par måneder siden er der blevet publiceret endnu en afhandling om corporate journalism fra Århus Universitet med Lego som case.

Hvordan tackler man kolleger som kilder

I forordet til Corporate Journalism fortæller Helena Jensen, at interessen for journalistik stammer fra hendes tid som praktikant i et softwarefirma, hvor hun skrev artikler om virksomhedens liv til intranettet. Hun blev usikker på, hvordan hun skulle tackle situationen, at hendes kilder også var hendes kolleger. Hvordan skal man balancere mellem hensynet til at give et troværdigt billede af et emne samtidigt med, at kollegerne har bestemte ønsker til, hvordan kommunikationen skal foregå?

Journalistik som støtte

Helena Jensen bruger begrebet corporate journalism – ordet strategic optræder ikke i denne sammenhæng, og det er der en forklaring på:

“It should be stated that it by no means is the intention to present journalism as a field that should replace or entirely reshape the role and tasks of internal communication (Jensen, 19).”

Journalistikken tjener blot til at understøtte den interne kommunikation. Afhandlingen bygger på, at ”målet med intern kommunikation er at identificere og vedligeholde gensidigt gode relationer mellem virksomheden og de medarbejdere, af hvis indsats dens succes afhænger (Jensen, 34).”

Det er en god definition, mener hun, fordi den fremhæver, at virksomheder er drevet af målet om succes og på samme tid understreger den vigtigheden af gensidigt gode relationer mellem virksomhed og medarbejdere. Journalistikkens opgave i den interne kommunikation er at sikre, at medarbejderne får den information, der gør det muligt at udføre deres job. Men på samme tid er det også vigtigt, at medarbejderne får viden om virksomhedens filosofi, vision, værdier og forretningsgrundlag. Den interne kommunikation skal også bidrage til at skabe medarbejderidentitet og motivation.

Jeg vil kalde afhandlingens grundlæggende syn på kommunikation for moderne funktionalisme. Den bygger på den afsender- og lederstyrede kommunikation, og tror på, at kommunikation kan styres, men erkender samtidig, at den skal hjælpe medarbejderne til at skabe mening i det, de gør, og inddrage dem i dialoger og aktiviteter.

Journalistikken bundet til virksomheden

Når journalistikken anvendes i virksomheder, er den bundet til at fremme virksomhedens interesser, mener forfatteren. Journalistikkens uafhængighed og demokratiske funktion er ikke interessant for virksomheden. Det bringer hende frem til, at corporate journalism kan fungere inden for følgende ramme:

”Journalistic principles and practices applied to internal communication to help establish credibility should support the internal communication functions in 1) disseminating (dvs. formidle) necessary knowledge, 2) creating employee identity, and 3) creating employee motivation (Jensen, 36).”

Kommunikation mangler kilder

Helena Jensen tegner et genkendeligt billede af den interne kommunikation, som den typisk udfolder sig i virksomheder: At den ikke vægter sandheden så højt som journalistikken, og at den mangler kilder. Det skyldes, mener hun, at medarbejderne ikke bliver inddraget i virksomhedens dialoger og aktiviteter, og at mange virksomheder ikke prioriterer medarbejdernes kommunikation med ledelsen. Virksomhedernes interne kommunikation lever ikke op til generelle retningslinjer for god kommunikation, konstaterer hun

Cases fra DONG og JYSK

Da teorien inden for corporate journalism endnu er sparsom, supplerer Helena Jensen teorien med en analyse af to personalemagasiner som caseeksempler, nemlig DONG Energys interne magasin Respons og JYSK’s interne magasin GO JYSK.  Analysen af de to magasiner kan bruges som inspiration til en selvanalyse af egne blade.

Ingen definition på corporate journalism

Forfatteren definerer ikke, hvilke journalistiske og redaktionelle principper magasinerne skal leve op til for at kunne kvalificere til betegnelsen corporate journalism. Hun er tilfreds med kommunikationsafdelingernes forsikring om, at magasinerne er baseret på ”journalistic considerations.”

En verden uden konflikter

De traditionelle journalistiske nyhedskriteriers anvendelse i interne magasiner bliver grundigt analyseret i afhandlingen. De klassiske kriterier for redaktionel stofudvælgelse omfatter aktualitet, væsentlighed, konflikt, identifikation, sensation. Ikke overraskende er konflikten den eneste genre, Helena Jensen ikke har kunnet identificere.

Det er netop fraværet af konfliktstof, der gør personaleblade utroværdige. Det er min erfaring, at den ultimative test på om et blad eller en kommunikationskanal har kvalitet, er, om den tør beskæftige sig med konfliktstof.

Forfatteren mener, at det er relevant at forholde sig til konflikter – dog med det klare forbehold, at ”it should not be actively met as other values as it does not support the functions as such for instance creating employee identity (Jensen, 64).”

Jeg læser forbeholdet sådan, at man ikke aktivt skal inddrage konfliktstof, men hvis man ikke kan undgå det, skal man forholde sig til problemet på en troværdig måde. Det er min erfaring, at der ikke kommer noget godt ud af at siksakke sig igennem konflikter. Er der et problem eller en konflikt, må man også kommunikativt forholde sig til den. Den troværdighed man taber, ved at skuffe medarbejdernes forventninger, er uoprettelig.

Kilde:

1)   Jensen, H. (2011).  Corporate Journalism. A discussion on how journalism can be applied to internal communication – using two awarded internal magazines as examples. Lambert Academic Publishing

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i corporate communication, Corporate journalism, intern kommunikation, journalistik, personaleblad og tagget , , , , . Bogmærk permalinket.