Når virksomheden ønsker at tale med én stemme

Nogle ønsker, at virksomheden taler med én stemme. Andre og mere moderne virksomheder vil dog hellere tale med 1000 stemmer. Hvordan kan man sikre mangfoldigheden, samtidig med at alle trækker i samme retning? Det undersøger jeg i denne og tre følgende blogtekster.

Vi ønsker at tale med én stemme i virksomheden. Sådan lyder idealet inden for den klassiske corporate communication-tænkning, hvor man prøver at koordinere og styre alle virksomhedens kommunikationsudtryk. Denne bestræbelse kaldes også integreret kommunikation, som tilsyneladende er idealet i mange virksomheder.

På overfladen er det let at forstå begejstringen. Integration lover orden, stabilitet og forudsigelighed i en verden, der er præget af forandring, fragmentering og forvirring.

Kommunikation som kontrol

Den typiske organisationsmåde, der bliver foreslået i den traditionelle  corporate communications-teori, og som i praksis i store træk også bliver fulgt i danske virksomheder, er en central kommunikationsfunktion, som sætter standarder, sikrer konformitet og ensartethed i brandrelaterede budskaber for på den måde at undgå misforståelser og forvirring blandt virksomhedens interessenter.

En af de mest citerede teoretikere, J. Cornelissen, udtrykker det meget præcist:

”Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent.”

Og for kunne opnå disse mål er det afgørende at integrere kommunikationen:

”Organizations need to go to great lengths to integrate all their communication from brochures to websites in tone, themes, visuals and logos.”

Kommunikationsfunktionen har altså ikke bare ansvaret for koordineringen, men også for indholdet i alle kommunikationsaktiviteter, og for at kontrollere så mange kontaktpunkter som muligt til kunder og andre interessenter. Man forudsætter med andre ord, at organisationen er i stand til at lede ”the overall message”. En sådan ”message command” må nødvendigvis blive fulgt af krav om kontrol, styring og bureaukratiske regler.

Savner modeller for integration

Hvordan integrationen skal foregå i praksis, står tilbage som et af de vigtigste og presserende spørgsmål i moderne kommunikationsledelse, fremhæver forskertrioen Christensen, Firat, Torp i en artikel i European Journal of Marketing. Efter tyve års teoretiseren og managementarbejde om feltet, savner vi stadig formelle modeller og procedurer, der kan fortælle, hvordan en sådan integration kan foregå.

Magtkampe og silotænkning

Litteraturen fremhæver barrierer som egoisme, magtkampe, silotænkning og den afledte manglende horisontale kommunikation. Christensen, Firat, Torp tilføjer, at kreative mennesker – f. eks. designere – i praksis kan modarbejde integration, fordi de opfatter det som tab af kreative muligheder, også selv om de støtter ideen bag det underliggende organiseringsideal. Også andre grupper af kommunikationsfolk er svære at overtale, fordi de opfatter integration som den enkeltes tab af autonomi – selv om helheden profiterer af integrationen.

Disse barrierer opfattes som nogle, man kan overvinde gennem ændret ledelsespraksis, dvs. som ansvarsområder og kommandolinjer. På samme måde opfatter man vanskelighederne med at styre modtagernes opfattelse af kommunikationen som blot et spørgsmål om planlægning og kontrol.

Italesættelsen af modstand som blot ’barrierer’ tyder på et begrænset syn på, hvad en organisation er, mener Christensen, Firat, Torp. Det antyder at integreret kommunikation opfattes som et fikst og færdigt produkt – f. eks. et corporate branding program udviklet af ledelsen sammen med et konsulentfirma – som skal transporteres gelinde gennem den organisatoriske container for blot at blive pakket korrekt ud af organisationens medlemmer. Alt hvad der blokerer eller begrænser passagen bliver opfattet som barrierer for integration.

En sådan tilgang af problematisk af to årsager, fremhæver de. Dels hævder man, at ledelsen er unikt kvalificeret til at definere de bedste integrationsprojekter og ‘practices’ uden det kontinuerlige input fra medlemmerne af organisationen. Dels opfatter man resten af organisationen som en forhindring eller blot som en støjkilde i en kommunikationsproces som ellers ville foregå gelinde og kontrolleret.

I stedet for at anse organisationen som en ressource, der er nødvendig for at opnå integration, ser man organisationen som en enhed, der har brug for at blive disciplineret og kontrolleret.

Reaktion på styring

Den forventelige reaktion på den stramme styring og kontrol skabt af integrationsidealet er flere former for organisatoriske konstruktioner, der skal opbløde rigiditeten og til gengæld skabe manøvredygtighed for virksomhederne i et foranderligt marked.

En af de meget udbredte idéer til en mere fleksibel styring er de såkaldte Common starting points (CPS), formuleret af teoretikeren van Riel.

(Paradoksalt nok erkender van Riel, at hans koncept har begrænsninger. Common starting points er blot ord, som kan imitereres af konkurrenter og ordene kan forklares på mange forskellige måder. En bedre måde er, mener van Riel, at sætte ordene sammen i sætninger, som tilsammen kan danne en Sustainable Corporate Story. Forfatterne til denne bærende story skal være topledelsen assisteret af HR- og kommunikationsafdelingerne. Det er vigtigt, at så mange som muligt af den dominerende koalition i virksomheden påtager sig opgaven som storytellere.)

Skal værdier findes eller opfindes?

Funktionalisten van Riel mener ikke, at virksomhedens værdier kan opfindes eller formuleres i nuet som eksempelvis en forretningsmæssig ambition. Værdierne skal findes. Og det er en ledelsesopgave at identificere dem. Common starting points er de centrale værdier, der danner udgangspunkt for alle virksomhedens kommunikationsaktiviteter, forklarer van Riel:

”Central values which function as the basis for undertaking any kinds of communication envisaged by an organization. Establishing CSPs is particularly useful in creating clear priorities, e.g. to facilitate an eventual control and evaluation of the total communication policy.”

Uanset om van Riel taler om en corporate story eller CSP, er præmissen, at kommunikationen kan styres fra et enkelt punkt i virksomheden og at perspektivet entydigt er afsenderens. Magten til at definere ligger hos ledelsen.

Er CSP svaret?

CSP-tilgangen kan angiveligt bruges til at opbløde rigiditeten i den integrerede kommunikation, da den tillader en større manøvredygtighed, fordi konsistens her defineres bredere med mulighed for løbende tilpasninger. Men er CSP svaret på udfordringen om at balancere kravet om integration og behovet for fleksibilitet?

Kilder

Brønn, P. S., Berg, R. W. (eds) (2005). Corporate Communication, A Strategic Approach to Building Reputation. Gyldendal.
Christensen, L. T., Firat, A.F., Cornelissen, J. (2009). New tensions and challenges in integrated communications. Corporate Communications: An international Journal, vol. 14, no 2, 2009, 207-219.
Christensen, L. T., Firat, A.F., Torp, S. (2008).The organization of integrated communications: toward flexible integration. European Journal of Marketing, volume 42, no 3/4, 2008, 423-452.
Cornelissen, J. (2008). Corporate Communication, A guide to theory and practice. Sage.
Van Riel, C.B.M. (1995). Principles of Corporate Communication, Prentice Hall.

Udgivet mandag den 19. december 2011

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i corporate communication, ekstern kommunikation, Integreret kommunikation, intern kommunikation, kommunikationsprincipper, værdier og tagget , , . Bogmærk permalinket.