Medarbejderbladet slår stadigvæk personalebladet

Vi ved, at den interne kommunikation bevæger sig hen imod involvering, dialog og meningsskabelse. Hvordan kan det så være, at vi bliver ved med at producere topstyrede og PR-baserede personaleblade, som ingen gider læse?

Comeback til medarbejderblade”, sådan lyder overskriften på en artikel på Journalistens hjemmeside, der handler om at medarbejderne ikke læser de digitale udgaver. De ønsker et blad på papir. Medarbejderbladet er interessant som fænomen, fordi det afspejler, hvilken form for intern kommunikation, der dominerer i de danske virksomheder.

Nat og dag

I kommunikationsbranchen og på de mainstream bladkurser som udbydes af samme branche, skelner man ikke mellem medarbejderblade og personaleblade, selv om de er som nat og dag. På kommunikationsforum skrev en kollega og jeg i 2006 under overskriften ”Medarbejderbladet slår personalebladet” en artikel, hvor vi beskrev vores erfaringer med at skabe et medarbejderblad bygget på corporate journalism og medarbejderinvolvering. Her flere år efter kan jeg konstatere, at medarbejderbladet stadigvæk slår personalebladet, når det handler om kvalitet.

Som at drukne i sirup

Det traditionelle personaleblad, som er dominerende på markedet, bygger på den funktionalistiske grundopfattelse af intern kommunikation. Her er kommunikation et PR-redskab for ledelsen. Virksomhedsledelser opfatter intern kommunikation som et ledelsesredskab, der går ud på at transmittere og styre budskaber fra en oplyst ledelse til de passivt modtagende medarbejdere. Kommunikationen skal føre til bedre performance, fremme organisationens effektivitet, demonstrere ledelsens handle- og gennemslagskraft og på den måde skabe værdi for virksomheden. Her er sjældent plads til modsigelse, og ingen ægte forsøg på at involvere medarbejderne.

I artiklen på kommunikationsforum beskrev vi oplevelsen af at læse personaleblade som at drukne i sirup: Personalebladet er domineret af megafonstil, mærkedage, sært konfliktløse verdner, hvor solen altid skinner, spalter med jakkesæt og produktlanceringer, men med et totalt fravær af aktualitet, humor, identifikation, overraskelse og som det værste: mangel på mening.

Journalistik eller konstruktion

Det gode medarbejderblad bygger på de klassiske journalistiske metoder. Alle artikler har en klar afsender/by-line, man bruger altid flere kilder – også eksterne, facts og citater skal kunne efterprøves, de forskellige genrer respekteres, man opsøger altid det modsatte synspunkt, og hvis der er en konflikt i historien, bliver den beskrevet. Læserne forventer at få hele historien. Bladet arbejder sammen med virksomhedens intranet/vidensportal, der har et flow af nyheder, aktuelle analyser og levende debatter om den branche, man arbejder i. Et troværdigt pulserende medie uden spin og propaganda, som man bliver nødt til at læse for at kunne udføre sit arbejde.

I det styrede personaleblad er teksten ofte en usikker konstruktion uden journalistikkens fortællestruktur, eller med en tilstræbt pseudo-journalistisk PR-stil med ”virksomheden” som afsender. Kilderne er ikke altid navngivet, som læser ved man ikke altid, hvem der taler. Teksterne respekterer ikke genrekrav, de kan sågar skifte genre undervejs. Det eneste man kan være sikker på, er, at man ikke bliver overrasket eller udfordret, alle tekster er gennemtygget og godkendt af ledelsen, som her uimodsagt spreder sit syn på strategi, forretning og mål.

Alt handler om troværdighed

Det gode medarbejderblad bygger på ønsket om ægte dialog og involvering af medarbejderne. Bladet hjælper medarbejderne til at skabe mening i det, de gør. Det opmuntrer til videndeling, skaber klarhed og demonterer usikkerhed ved at tale om tingene, mens de foregår. Moderne ledelser erkender, at produktionsapparatet er i hovederne på medarbejderne, og at involvering ikke længere er en mulighed, men et vilkår for at udvikle virksomheden. Bladet opmuntrer, inspirerer og motiverer medarbejderne til at medudvikle den virksomhed, som de er en del af. Bladet har kant og humor. Det er troværdigt. Og skal man tro The International Association of Business Communicators er ”Trust…the essential element of organizational success.”

Tjekliste for det gode blad

Det gode medarbejderblad er baseret på kommunikationsplatformen corporate journalism:
• Bladet bruger altid by-lines
• Citater og facts skal kunne tjekkes
• Bladet bygger på både interne og eksterne kilder
• Alle kilder vægtes efter substans – ikke efter organisatorisk placering
• Opsøger det modsatte synspunkt
• Fortæller hele historien
• Respekterer genrer
• Ledelsen kan ikke bestille plads
• Kun de citerede godkender egne citater
• Kun redaktøren læser bladet før tryk

Intern kommunikation i bevægelse

Men er virksomhederne klar til interne medier, der bygger på involvering og dialog? Det burde de være. I de sidste 10-15 år har den interne kommunikation bevæget langsomt fra transmission af information til interaktion om kommunikation, fra distribution til skabelse af mening, fra kvantitet til kvalitet, fra information til involvering og medskabelse, fra top down til kollega til kollega, fra monolog til dialog, fra formel til uformel, fra kontrol og styring til at give kommunikationen fri, fra intern og ekstern til to sider af samme sag.

Hvis man accepterer og erkender, at denne bevægelse er i gang, hvordan kan man så blive ved med at undervise i, producere og udgive topstyrede og PR-baserede personaleblade, som ikke bliver læst?

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i Corporate journalism, intern kommunikation, journalistik, kommunikationsplatform, medarbejderblad, medskabelse, personaleblad, PR og tagget , , , , , . Bogmærk permalinket.