Man bliver træt i ansigtet af idealer

Troværdighed er ikke længere nok, mener FDB, der i stedet satser på kendisser, følelser og produktomtaler. Brand journalism er kommet til landet.

FDB’s blad Samvirke, der er kendt som en oase af almen dannelse, eftertænksomhed, journalistisk troværdighed og vilje til at kommunikere med læserne om livets store spørgsmål, skal ifølge journalisten.dk laves om til et magasin, der satser på kendissers bekendelser om livstil, følelser og produktomtaler.

Samvirke har over en million læsere, men ifølge kommunikationschef og ansvarshavende redaktør Karsten Kolding er der mulighed for at nå ud til en halv million flere, gerne unge læsere: ”Mange kender os, men jeg tror, der ligger en halv million læsere, som vi med hårdt arbejde kan hente ind, hvis vi kilder dem på følelser og fascination.”

Slap af og grin med os

Samvirke skal bevare sin troværdighed, men troværdighed er ikke længere nok, hvis man vil have fat i de unge læsere, lyder den tankevækkende argumentation fra Karsten Kolding:

”Vi skal have mere stof, der fænger, fascinerer og giver læserne en pause.”

”Vi skal også have flere indslag, som vi kan grine lidt af. Vi har så store idealer, men man kan blive lidt træt. Vi skal give læserne en pause, så de kan slappe af og grine med os.”

En pause fra hvad? Fra den forpligtende virkelighed? Man forstår på kommunikationschefen, at man, specielt hvis man er ung, bliver træt i ansigtet af idealer. Noget af et strategisk problem for en virksomhed, som markedsfører sig på handlingsanvisninger inden for sund fornuft og grøn bæredygtighed.

Sjove mænd på rotation

Bladmixet på det nye Samvirke vil lægge sig op ad de klonede kundemagasiner, der bliver sprøjtet ud fra konceptfabrikkerne, hvor journalistiske artikler med holdning og kant er skiftet ud med årstidens opskrifter, skæve grin, anprisninger af varer, garneret med ”åbenhjertige” betroelser ”hjemme hos” månedens kendis. De samme par snese skuespillere, sjove mænd og følsomme kvinder med en skæbne, kokke, dansepiger, havemænd og bonderøve fra Jylland er på konstant forside-rotation.

Del af en trend

Samvirkes skæbne er del af en trend, som i USA går under navnet brand journalism.

Ambitionen om at kommercielle virksomheder og organisationer udgiver magasiner og medier, der forholder sig analytisk, kritisk og journalistisk til deres marked, branche eller opgave, ud fra det rationale, at man demonstrer sin styrke og sit markedslederskab ved at lægge op til refleksion og give plads til andre holdninger, er i den grad på vej ud til fordel for brand journalism – dvs. journalistik produceret på vegne af et brand.

Som journalisten og forfatteren Andy Bull formulerer det: “Brand journalism must look, feel and sound like traditional journalism, not like PR or marketing guff”. Det er ikke journalistik, men det skal føles, lyde og se ud, som om det er det.

Brand journalism er kommet til landet, og kan snart fås i Brugsen.

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brand journalism, journalistik og tagget , . Bogmærk permalinket.