Magasiner skaber loyalitet – men hvordan?

Det Gode Magasin på papir bliver læst. Det skaber loyalitet og mersalg. Men hvordan? Er magasinet i stand til at skabe en magisk læseboble? Det ved vi ikke. Men presset fra regnedrengenes krav om return on investment presser kommunikationsafdelingerne til at finde svar.

Jeg har altid godt kunnet lide at synke ned i læsningen af et velredigeret og gennemresearchet magasin, hvor redaktionen via deres skrivekunst, distinkte design og billedvalg, ønsker at underholde, oplyse og flytte mig. Eller gøre mig nysgerrig om emner, jeg ikke vidste, jeg ville interessere mig for.

Magasinformens kommunikationskraft har jeg derfor altid haft med mig i min bagage med kommunikationsværktøjer. I næsten alle de virksomheder og organisationer, hvor jeg har arbejdet, har jeg efterladt mig et mærke i form af magasiner til medarbejdere, medlemmer og kunder.

Søsætning af magasinflagskibe

Det at skabe et papirmagasin med en klar rolle i virksomhedens interne eller eksterne kommunikation kan puste ny energi og lyst ind i en kommunikationsafdeling. Søsætning af magasinflagskibe hører så afgjort til lagkageopgaverne. Men det kan være vanskeligt at argumentere for tunge udgifter til journalistik, foto, design, papir, tryk og porto. Det Gode Magasin kan let komme til at koste det samme i stykpris som et par kopper latte på en Østerbro-café. Kan det betale sig, spørger virksomhedens regnedrenge. Er der return on investment? Skal vi ikke hellere lægge det på nettet eller udvikle en udgave til tablets? Det er billigere og mere effektivt. Og det gør alle de andre.

Det ved vi om magasiner

Vi ved, at Det Gode Magasin* bliver læst, gemt eller givet videre. Læserne opfatter det som troværdigt, selv om der er tale om et partsindlæg.

Kundemagasinet, der tager sit afsæt i virksomheden og dens virkelighed og marked, kan skabe loyalitet, dvs. det kan knytte kunderne tættere til virksomheden, det kan bidrage positivt til virksomhedens image, det kan understøtte thought leadership, og det virker som autokommunikation til virksomhedens egne medarbejdere, hvor identitet, stolthed og et positivt selvbillede får et løft.

De rent kommercielle, produktorienterede kundemagasiner eller livsstilsmagasiner, også kaldet ”relationship magazines”, bliver sat i verden for at skabe mersalg – og det kan de. Kombinationen af produktomtaler forklædt som artikler, og annoncer i douce farver, opskrifter og livsstilskvidder fra kendisser er effektiv. Jeg er selv blevet fristet til at købe Irmas franske isbomber og tærter selv om familiens egne** er bedre. De kommercielle produktmagasiner er i vækst på bekostning af de traditionelle kundemagasiner.

Medlemsmagasinet kan skabe loyalitet og derved fastholde medlemmer. Og som enhver organisationsmand eller markedsfører i en virksomhed ved, er det altid billigere at fastholde end at skaffe nye medlemmer og kunder. Medlemsmagasinet er et billigt og effektivt middel mod churn.  Magasinet kan gå i dybden med emner, som binder medlemmerne sammen i et fællesskab, som de identificerer sig med. Her kan man skabe et selvstændigt univers og værdifællesskab, som ingen andre former for kommunikation kan. Tænk bare på hvad magasinet Samvirke, en oase af almen dannelse, eftertænksomhed, journalistisk troværdighed og vilje til at kommunikere med læserne om livets store spørgsmål, har betydet for FDB.

Medarbejdermagasinet kan inspirere, involvere, engagere og motivere medarbejderne til at medudvikle den virksomhed, de er en del af. Det kan medvirke til at skabe loyalitet, identitet og forstærke tilhørsforhold. Magasinet til medarbejderne kan spille en vigtig rolle i virksomheder og organisationers interne kommunikation.

Fælles viden

Den fælles, offentligt tilgængelige viden om magasiner har vi fra de store mængder af danske og internationale analyser som enkeltvirksomheder, udgivere eller publicistorganisationer har foretaget af magasinudgivelser. Disse hovedtrends fra de hovedsageligt kvantitative analyser svarer til mine egne erfaringer fra de analyser, jeg selv har fået foretaget af medlems-, medarbejder- og kundemagasiner.

En hurtig søgning på nettet, en kontakt til brancheorganisationen, en erfagruppe eller netværket kan forholdsvis nemt skaffe data og analyser, som f. eks. Jos M. C. Schijns troværdige, kvalitative analyse af hollandske kundemagasiner, der kan berolige regnedrengene med, at papirmagasinet faktisk giver ”return on investment.”

Tre spørgsmål til forskerne

Problemet er, at mange af disse analyser og kilder har økonomiske eller andre interesser i, at det går magasinet godt. Vi vil alle, at papirmagasinet skal overleve og være en succes, fordi det hører til en læsekultur, der er værd at bevare. Eksempler på uafhængig forskningsbaseret viden om magasinet som medie er derimod begrænset. Det er slående, hvor lidt de analoge medier optager kommunikationsforskerne. Jeg har ellers tre brændende spørgsmål, som jeg gerne vil have forskernes uafhængige svar på:

1)   Findes der en læseboble?

Dele af den kommercielle magasinbranche hævder, at papirmagasinet er i stand til at skabe et magisk ”magazine-moment”, hvor en mental boble omslutter læser og magasin i en symbiose, som gør det muligt for afsenderen af magasinet effektivt at sælge produkter og flytte holdninger. Selv om jeg holder af magasinet, tror jeg ikke på boblens eksistens, jeg har aldrig set den overbevisende dokumenteret. Jeg kan ikke huske, at et magasin nogensinde har forhindret mig i at blive afledt eller distraheret; kun i lykkelige stunder med romaner fra Saramago, Ford, Russo og Roth har jeg fuldstændig kunnet glemme tid og sted.

Skyldes magasinets popularitet i virkeligheden, at læserne har sympati for virksomheden eller organisationen i forvejen, og at de læser magasinet nysgerrigt som en efterrationalisering: Jeg kan godt lide dem og deres produkter, jeg må hellere finde ud af hvorfor? Som reklamefolk ved, køber vi ind med vores følelser, reklamen er kun til for at give os rationelle begrundelser for vores irrationelle valg.

2)   Hvorfor mister magasinet pusten, når det bliver digitalt?

Vi ved heller ikke, hvorfor magasinet mister pusten som digital udgave på nettet. Mange organisationer og virksomheder, der håbede på at spare udgifter til papir, tryk og porto ved at lægge magasinet på nettet har oplevet, at læserne ikke følger med. Hvorfor ikke? Fordi nettet kræver flere kompetencer? Fordi vi ikke er vant til at læse langt og sammenhængende på nettet? Fordi vi savner den fysiske følelse af godt papir mellem fingrene? Stadig flere magasiner bliver skabt dedikeret til tablets, men jeg er ikke vidende om kvalitative undersøgelser af deres effekt.

Nogle analyser fortæller os, at gode magasiner på papir efterfølgende får os til at besøge virksomheden eller organisationen på nettet. Så måske handler det i stedet om at optimere de to udgivelsesformer, den analoge og den digitale, hver for sig, men i et samspil, så man får det bedste af begge verdener?

3)   Er kvalitet vigtig for læsningen?

Heller ikke det store spørgsmål om betydningen af redaktionel kvalitet, som jeg været optaget hele min karriere, kan jeg finde belæg for i forskningen.

Jeg har aldrig selv været i tvivl om, at den journalistiske kvalitet, hvor man giver et komplekst, dybt og mangefacetteret billede af virksomheden, har været afgørende for at de medarbejderblade og kundemagasiner, jeg har haft fingrene i, har kunnet score højt på troværdighed og relevans i målinger, og at talentfuld design og skæve fotos, der udvider de journalistiske fortællinger, er afgørende for, at de bliver læst af lyst. Men jeg har ikke kunnet finde den forskning, der siger, at her er det afgørende bevis for, at redaktionel kvalitet gør en positiv forskel for læsningen.

I mine sorte øjeblikke, når jeg bladrer i visse magasiner fra den corporate verden, hvor solen altid skinner, kan jeg godt få den tanke, at begrebet kvalitet ikke er et redaktionelt parameter.

Magasinforsiderne som illustrerer teksten er udvalgt af min gode samarbejdspartner, grafisk designer Mette Schou.

 

*Et magasin er en følelse. Hvad er definitionsforskellen på et blad og et magasin? Wikipedia mener at:”Et tidsskrift er et periodisk udgivet skrift indeholdende artikler omhandlende et mere eller mindre afgrænset emne. Som synonym for tidsskrifter, der udkommer med et fast interval, bruges ofte periodika (flertal af periodikum). Visse kategorier af tidsskrifter betegnes magasiner og omtales generelt som ugeblade og månedsblade, afhængigt af deres udgivelsesfrekvens.”

Den Danske Ordbog definerer magasinet som et ”trykt hæfte som udkommer regelmæssigt, og som indeholder artikler om fx kulturelle, faglige eller videnskabelige emner, ofte inden for et bestemt område. Synonym: blad.”

Hverken ordbog eller wiki hjælper os. Deres definitioner er så rummelige, at de omfatter både den kilotunge udgivelse, der kan dominere et kaffebord, og en bette pjosker på 16 uhæftede A4 sider.

For mig er magasinet en følelse, og jeg er aldrig i tvivl, når jeg har et ægte magasin mellem hænderne. Magasinet udstråler eksklusivitet, og en kvalitativ dybde, der demonstrerer, at der er lagt arbejde og umage i udgivelsen. Magasinet er hæftet eller limet, formatet de klassiske 225×297 eller 205×275 mm, og skriften har fødder – som Minion eller Swift – måske kombineret med fodløse skrifter som Akzidenz eller Trade Gothic. Vi er i klassisk typograf-og-grafisk-designerland. Den redaktionelle profil er skarpt tegnet, der er plads til at folde historierne ud, man er aldrig i tvivl om, hvor redaktionen slutter og hvor annoncen begynder.

 

**Bag selv en smuk tærte, der ikke kan købes for penge: Lav mørdejen, som din mor har lært dig, og læg den i en smurt tærteform. Lad den hvile sig lidt og prik derefter huller i bunden. Smør et gavmildt lag sennep ud over dejen, put skiver af ost fra Gruyere rundhåndet over hele fladen og slut med at lægge en tæt mosaik af solmodne tomater, i kvarter og uden saft, som fyld. Drys med frisk timian, salt og peber. Stænk med olivenolie. 180 grader i 35 minutter. Server tærten lun for din elskede – med grøn salat og et glas kølig rosé fra Bandol.

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i autokommunikation, ekstern kommunikation, intern kommunikation, magasiner, PR, relationer, thought leadership og tagget , , , . Bogmærk permalinket.