Kommunikative makeup-artister, er det alt, vi er?

”Jeg er en kommunikativ makeup-artist, en budskabsindpakkende kasseassistent,” skriver en bloggende journalist. Som intern kommunikatør er man ikke så vigtig. Man står ikke på scenen, man instruerer ikke og det er sjældent, man får lov til at skrive med på manuskriptet, mener han. Men den bloggende journalist har ikke ret i sit sortsyn. Hvis man påtager sig et kommunikativt ansvar kan man i høj grad få indflydelse på både manuskript og instruktion. Det handler om den rolle, man påtager sig som kommunikatør.

“Jeg ville lyve, hvis jeg ikke indrømmede, at det gav et lille stik i hjertet – og at jeg tænkte: ”Indpakningen. Er det alt, jeg er for jer? En kommunikativ makeup-artist? En budskabsindpakkende kasse-assistent?”

Denne næsten hjerteskærende, hudløst ærlige bekendelse om livet som journalist i en stor videnvirksomhed fandt jeg i en blog på journalisternes hjemmeside. Her fortalte bloggeren, at han bruger halvdelen af sin tid som redaktør af medarbejderbladet, mens den anden halvdel går med at udvikle interne kommunikationskoncepter og –løsninger. Det var i rollen som ”in-house kommunikationsgøgler”, at han blev kaldt op til pingerne:

”De skulle have hjælp i forbindelse med et seminar for det øverste ledelseslag. De strategiske tanker bag seminaret var tænkt, programmet var lagt, og nu: ”Nu mangler vi indpakningen,” sagde de til mig: ”Det skal se lækkert ud.”

Og hvad svarede han så?

”Jeg sagde selvfølgelig ikke noget. 1) Fordi jeg ikke er idiot, og 2) fordi svaret er ja. Jeg er en kommunikativ makeup-artist, en budskabsindpakkende kasseassistent. Ligesom de fleste andre, der arbejder med intern kommunikation.”

Maskineriet skal smøres

Kommunikativ makeup-artist og budskabsindpakkende kasseassistent? Er det virkelig den skæbne, der venter os, når vi som journalister krydser broen ”til den mørke side” for at tjene hyren i det private erhvervsliv? Ja, det gælder først og fremmest om at smøre maskineriet, forklarer bloggeren:

”Vi skal servicere firmaet. Vi skal smøre det interne maskineri(…)Engang imellem får vi lov at tænke store strategiske tanker, men 90 % af tiden pakker vi budskaber pænt ind, og det kræver alle vores faglige kompetencer at løse den opgave ordentligt.”

Som intern kommunikatør er man ikke så vigtig. Man står ikke på scenen, man instruerer ikke og det er sjældent, man får lov til at skrive med på manuskriptet, mener bloggeren, som utilsigtet og indirekte, men knivskarpt, trækker forskellen op mellem at arbejde som funktionalist med smørekande og meningsskaber i en virksomhed. For bloggeren har naturligvis ikke ret i sit faglige sortsyn. Hvis man påtager sig et kommunikativt ansvar kan man som individ, eller bedre, som en del af et ambitiøst team eller kollektiv, i høj grad få indflydelse på både manuskript og instruktion. Det handler om den rolle, man påtager sig som kommunikatør.

Usikkerhed på begge sider af bordet

Fornemmelsen af at man blot bliver betragtet som kommunikative makeup-artister er udbredt blandt journalister og kommunikationsmedarbejdere. Jeg møder ofte de udtalte frustrationer på mine kurser i corporate journalism på DMJX, og i diskussionerne i mit faglige netværk, men sjældent så ærligt og skarpt skåret som ovenfor.

Usikkerheden trives såmænd også på den anden side af bordet. Jeg har samarbejdet med topledere, der på tomandshånd erkendte deres usikkerhed over for potentialet i kommunikation, og hvordan de skulle forholde sig til journalisters og kommunikatørers faglighed: Er de vigtige og dygtige nok til at kunne spille en strategisk rolle i virksomheden?

Ordsmede og diskurs-teknologer

Jeg har selv gjort rejsen fra journalist til et kommunikationsjob i det private frem og tilbage et par gange. Som journalister er vi uforberedte på mødet med livet i private virksomheder og offentlige organisationer. Den journalistiske faglighed rækker nemlig ikke. Som teoretiske letvægtere bliver vi bliver alt for let reduceret til diskurs-teknologer eller ordsmede, når historien skal fortælles i form af pressemeddelelser, taler og artikler, som teoretikeren Berger udtrykker det.

Vi er bange for ny viden

Vi har også brug for en kommunikativ faglighed baseret på en dybere teoretisk indsigt for at kunne forløse potentialet i virksomheders kommunikation (corporate communication). Men hvorfor har ny viden, teori og forskning om kommunikation så svært ved at trænge igennem lerlagene til dagligdagen? Redaktøren af et af de vigtigste internationale tidskrifter for forskning i kommunikation, Corporate Communications: An International Journal, den hollandske forsker Wim Elving, mener, at praktikere er bange for ny viden og forskning, som udfordrer deres intuition og erfaring.

Den karrierefremmende habit

Det er min oplevelse, at de fleste journalister – og kommunikatører i øvrigt – starter karrieren i virksomheder som intuitive funktionalister, hvor man nemt falder ind i rollen som propagandister for en ledelse. Det er forudsigeligt og risikofrit, så længe man leverer de produkter, planer og budskabsplatforme, som ledelser efterspørger og forventer. Den funktionalistiske habit er i høj grad karrierefremmende.

Producentrollen står i modsætning til den meningsskabende tilgang til jobbet – se tabellen nederst. Funktionalisme og meningsskabelse på en gang både supplerer og er hinandens modsætninger. I takt med at vi får erfaring og teoretisk indsigt, pendler vi mellem de to yderpunkter, og sampler synspunkter, værktøjer og måder at overleve på, som over tid bliver formet til et passende livskompromis, som vi kan holde ud at stå op til.

Hver dag budskaber

Siden 90erne har livet i de fleste store kommunikationsafdelinger været præget af kravet om, at man skulle integrere sin kommunikation. Hverdagen handler i høj grad om kampagner, pressemeddelelser, budskabsplatforme og andre former for transmission af styrede budskaber.

Denne tilgang til kommunikation bygger på forestillingen om, at al kommunikation kan og bør styres fra ét punkt i virksomheden, at modtagerne af virksomhedens budskaber kan inddeles i veldefinerede målgrupper, at virksomhedens kommunikationsaktiviteter kan integreres og dermed styres eller orkestreres fra toppen af virksomheden, og at det er nødvendigt for virksomhedens konkurrence- og gennemslagskraft, at den taler med én stemme, og at den stemme er topledelsens.

Klicheen om den røde tråd

De private virksomheder og i stigende grad også de offentlige organisationer har været og er stadig optaget af, hvordan man kan håndtere og lede (manage) en virksomheds udtryk og adfærd, og hvordan man kan påvirke imageopbygningen hos dens stakeholdere. Den klicheprægede og ureflekterede opfattelse af branding har samtidig farvet synet på den interne kommunikation, der i virksomheder bliver reduceret til intern markedsføring.

Rammer os som en hammer

Disse forældede management-modeller for branding er baseret på kanaltankegangen – kommunikation som conduit – hvor kommunikation opfattes som lineær transmission af budskaber, og hvor kommunikationen skal hjælpe til at lukke eventuelle huller mellem afsenders budskaber og intentioner og modtagerens opfattelse. Man vil gerne tro på, at virksomheden er i stand til at overføre det ønskede billede af et brand uhindret til modtagerne.

Det er den virkelighed, som rammer bloggeren fra journalisten.dk og alle vi andre, som en hammer i hovedet.

Bevægelse fra funktionalisme til meningsskabelse

For de kommunikatører, der ikke har været tilfredse med rollen som propagandister eller kommunikative makeup-artister har det trods alt været opmuntrende, at den interne kommunikation i de seneste år har bevæget sig langsomt fra transmission af information til interaktion om kommunikation, fra distribution til skabelse af mening, fra kvantitet til kvalitet, fra information til involvering og medskabelse, fra monolog til dialog, fra kontrol og styring til at give kommunikationen fri, fra intern og ekstern til to sider af samme sag. Med andre ord: En bevægelse fra ren funktionalisme til mere meningsskabelse, som også bliver spejlet i fagets teoridannelse.

Hvordan forvalter vi vores faglighed

Hvis vi ønsker at bevæge os væk fra rollen som producerende funktionalister og makeup-artister til en rolle, hvor vi skriver med på manuskriptet, må vi træffe en række personlige valg om, hvordan vi vil forvalte vores faglighed. Det er ikke nogen nem proces.

Stærkest i rollebeskrivelsen står den amerikanske teoretiker Bruce K. Berger. Hans analyse af virksomheder og organisationer som ”politiske” strukturer og miljøer gør, at mange opfatter hans synpunkter som besværlige og ubekvemme. Berger mener nemlig ikke, at det er nok at beskrive og fortolke verden, han ønsker at ændre den – og hvis man skal ændre verden, er man nødt til at reflektere over, hvis interesser man i virkeligheden tjener. Berger pointerer, at man må gøre op med sig selv, hvem og hvilke interesser man arbejder for.

Arbejder man kun for sig selv og sine egne snævre interesser – eller betyder det noget, om man gavner den virksomhed, som lønner en, og det samfund, man er en del af? Skal kommunikationspraktikeren arbejde som propagandist for ledelsen, eller arbejde ud fra et helhedssyn og tjene alle virksomhedens stakeholdere? Her er der massive konfliktende interesser, konstaterer Berger.

Berger mener, at man, udover de kendte roller som tekniker (dvs. producent) og strateg, også må påtage sig rollen som aktivist og tage et større ansvar i virksomheder og i forhold til samfundet – for at kunne gøre det ”rigtige”.

Tekniker, strateg og brobygger

Den svenske kommunikationsforsker Christina Grandien har identificeret fire typiske roller: leder, operativ, refleksiv og lærende, som kommunikatører i en nutidig europæisk virkelighed tager på sig.

Hun favner både rollen som tekniker og strateg, men er knap så radikal som Berger. I stedet for den aktivistiske rolle, hvor man slår til, når det er nødvendigt, og når vinduet for muligheder står åbent, lægger hun vægt på kommunikatørens refleksive rolle som brobygger. Grandien fremhæver, at man specielt i forandringsprocesser, har brug for både den informationsproducerende og den meningsskabende del i rollen som kommunikatør.

Dansk pragmatisme

Den danske kommunikationsrådgiver Jesper Højberg Christensen har en mere pragmatisk tilgang til virksomhedens kommunikation og valg af platform. Roller er ikke noget kommunikatøren vælger – det er noget som ledelsen tildeler. Han mener, at tre paradigmer stiller sig til ledelsens rådighed samtidig i forhold til de tre felter: samfund, marked og organisation:

1. Propaganda. Topledelsens direkte påvirkning i form af positiv information og branding som ”propaganda” for virksomheden.

2. Målrettet kommunikation. Stabenes styring af medier og kampagner rettet til målgrupper.

3. Faciliteret netværksdialog. Forretningens daglige kommunikation i dialoger og i projekter og sager som del af kunde-, bruger- og stakeholdernetværk.

Træg bevægelse mod netværksdialog

I større danske virksomheder og organisationer er de daglige kommunikationsindsatser reelt et mix af de tre paradigmer. Hovedvægten lægges på de to første, men drevet af samfunds- og markedsudviklingen er man tvunget til at afgive noget af kontrollen og fokusere mere på facilitering af netværksdialogen. Det foregår med usikre skridt. Ledelser har det ikke godt med at afgive kontrol, og medarbejdere har problemer med at finde ud af, hvor grænsen for den kommunikative frihed går.

Mere mening, mindre propaganda

Den professionelle kommunikationsenhed bør konstant reflektere over den daglige navigation mellem det funktionalistiske krav om styring og kontrol – og behovet for at give kommunikationen fri. Den skal levere planer, produkter, og værktøjer med løsningsanvisninger, som organisationer og ledelser efterspørger, men samtidig holde det lange syn på de meningsskabende processer, og via den udviklingsbaserede tilgang til forandring få elementer fra den moderne tilgang gjort til en naturlig del af virksomhedens corporate communication tænkning. Som kommunikationsfolk bliver vi oftest bedømt på vores konkrete indsatser – det, som alle kan se. Men en kommunikationsenhed skaber også stor værdi, hvis den er med til at forandre (kommunikations)kulturen i virksomheden i retning af åbenhed, humør, involvering, arbejdsglæde, engagement – og lysten til at dele viden, erfaringer og relationer.

Det betyder færre produkter og flere processer. Færre enetaler, mere netværkskommunikation. Færre firkantede planer, mere spontanitet og lydhørhed. Mindre propaganda, mere meningsskabelse. Mindre kynisme, mere arbejdsglæde. Hvem vil ikke gerne arbejde sådan?

Livet er for kort til at blive pakket ind

Det er et meget populært greb på de sociale medier at opstille ti punkter for alting. I min næste blogtekst vil jeg give mit bud på

10 måder at skabe kommunikativ værdi for din virksomhed

Jeg vil konkretisere, hvordan man som kommunikatør både kan skrive med på manuskriptet, og samtidig facilitere, instruere og spille både hoved- og biroller i virksomhedens liv.

Livet er for kort til blot at pakke budskaber ind.

Funktionalisme vs. meningsskabelse

Den funktionalistiske og meningsskabende tilgang til kommunikation på en gang supplerer og er hinandens modsætninger. Som praktikere pendler vi konstant mellem de to yderpunkter, der her er ridset op i tabelform.

Funktionalistisk grundopfattelse Meningsskabelse (grundopfattelse)
Kommunikation: Transmissionsparadigmet.Fokus på distribution af information.

Lineær og sekventiel proces.

Kommunikation:Fokus på fortolkning af mening.

 

Bredere tilgang, hvor kommunikation er en del af sociale og dynamiske processer.

Kommunikation som funktion: 

 

Kommunikation har en funktion, der skal håndteres på en bestemt måde for at løse et bestemt problem.

Kommunikation som meningsskabelse:Kommunikation skaber (konstituerer) en organisation, dens sammenhæng, dens relationer.Ethvert kommunikationsproblem er unikt og eksisterer under specifikke betingelser, og vil derfor aldrig kunne løses på samme ”bedste” måde.
Kommunikation er noget en organisation har. Organisation er kommunikation.
Kommunikation som værktøj eller redskab til at opnå resultater, der kan måles. Ikke al kommunikation kan måles. Men selv om det ikke kan måles, kan det have en større værdi end det der kan måles. 
Ledelsesstil:Top down, envejs kommunikation. Monolog.

 

Ordre: Gør det!

 

Ledelsesstil:Udspil til ægte dialog, to vejs kommunikation.

Involvering (co-creation).

Invitation: Lad os gøre det sammen.

Syn på medarbejdere:Statister, som mål for forandring.

 

 

Syn på medarbejdere:Nødvendigt at engagere, begrunde og involvere. Social forbundenhed.
Kommunikation som styring:Ledelsen har det privilegerede syn, dvs. magten til at definere og censurere. Kommunikation som råderum:Giver kommunikationen fri. Fremmer autonomi (råderum), understøtter at medarbejdere kan handle frit og ansvarligt.
Kommunikation som forandring:Det er de andre, der skal forandres. Kommunikation som forandring:Vi forandrer os sammen.
Tydelig forskel mellem intern og ekstern kommunikation. Ingen forskel mellem intern og ekstern kommunikation.
Konsekvens for kommunikatører:Karrierefremmende. Risiko for kynisme. Jeg er kun ansvarlig for mig selv. Konsekvens for kommunikatører:Opfattes som besværlige, ikke karrierefremmende. Vi er ansvarlige for helheden.

Kilde: Fri, stærkt udvidet udgave af sammenfatningen s. 25 i bogen Intern kommunikation under forandring (Aggerholm, H. K. et al (2009). Intern kommunikation under forandring. Samfundslitteratur.).

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i aktivisme, branding, corporate communication, Corporate journalism, ekstern kommunikation, funktionalisme, Integreret kommunikation, intern kommunikation, journalistik, meningsskabelse og tagget , , , , , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>