Kommunikationsprincipper 2: Ikke nok at gøre Far glad

I arbejdet med at skabe et sæt kommunikationsprincipper høster man to vigtige sidegevinster: Man får identificeret og prioriteret sine stakeholdere, og man opdager, hvor man skaber værdi. Kan en moderne holdning til kommunikation gøre en forskel i fx Skat?

Har man som kommunikationsenhed brug for at finde et ståsted for at begrunde sin kommunikative indsats, bør man udvikle et sæt kommunikationsprincipper, der kort, præcist og helst med lidt schwung fortæller, at sådan vil vi gerne være, lad os prøve at blive det. Sådan skrev jeg for nylig på bloggen.

To vigtige sidegevinster

Ud over at få skabt et solidt ståsted og en kommunikationsplatform med en høj grad af legitimitet, som resultat af den involverende proces, som er nødvendig for at kunne skabe brugbare principper, vil man også kunne høste to vigtige sidegevinster:

1 Man får som kollektiv identificeret og prioriteret de stakeholdere, der er vigtige for den organisation, man arbejder for.

2 På det individuelle plan tvinges eller opmuntres man som følge af processen til at erkende, både hvad der får en til at tænde som kommunikatør, og hvor i kæden, man i virkeligheden skaber værdi som professionel. Er man, som teoretikeren Berger malende beskriver det, en bonde, der passer sine 20 tønder land, eller er man en gunslinger, der sparker døre ind og gør det, der er nødvendigt?

Det handler ikke kun om at gøre Far glad

Som propagandist for en ledelse vil man nemt fristes til at bruge de fleste af sine ressourcer på at servicere topledelsen med alt godt fra den funktionalistiske værktøjskasse – hvor det drejer sig om at holde Far glad. Men dette servile syn på kommunikatøren som en del af servicebranchen er for fattigt. Som Berger husker os på, skal der nogle gange sparkes døre ind, og som den forskningsbaserede litteratur om relationer og stakeholdere fortæller os, er vi ikke centrum i en verden, hvor alle andre kredser omkring os som satelitter. Vores egentlige arbejde i en organisation handler om at skabe og udvikle relationer, og samtale med dem, der er vigtige for os.

Den progressive stige

Begrebet ”stakeholder” er et barn af 60erne, og den klassiske definition er enkel. En stakeholder er ”any group or individuel who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives” (Friedman, Miles, 1). Men hvem er de, og hvem er vigtigst?

Andrew Friedman og Samantha Miles forskningsbaserede bog om stakeholderteori er en god ledsager i researchfasen, hvor man som projektgruppe skal identificere og ikke mindst prioritere (kommunikations)indsatsen overfor organisationens nøglestakeholdere. Bogen er pakket med nyttige modeller, værktøjer – og refleksioner.

Tag fx den metaforiske stakeholderstige som kan hjælpe en til at vurdere en stakeholders betydning (Friedman, Miles 162). Stigen indeholder 12 trin, hvor stakeholderne vurderes i forhold til engagement, indflydelsesniveau og kommunikation. Dynamikken ligger i diskussionen om, hvor stakeholderen er i dag, og hvor højt op, eller ned, på stigen, man vil have ham flyttet som resultat af processen.

De tolv trin er i stigende orden ”1 Manipulation, 2 therapy, 3 informing, 4 explaining, 5 placation, 6 consultation, 7 negotiation, 8 involvement, 9 collaboration, 10 partnership, 11 delegated power, 12 stakeholdercontrol.” Jo højere på stigen, jo mere indflydelse og kommunikation.

Man skal turde udfordre dårlige beslutninger

Processens Point of no return er naturligvis diskussionen om, hvor på stigen ledelsen synes, at medarbejdere og chefer bør placeres. Skal de kigge op eller ned? Man vil opdage at svaret, uanset om det er op eller ned, vil have vidtrækkende konsekvenser for både strategi, ledelse og kommunikation. Det er netop i denne proces, at en professionel og modig kommunikationsenhed skal sørge for at have det lange lys tændt, og turde udfordre dårlige beslutninger.

Hvor på stigen var medarbejderne i Skat mon placeret af ledelsen i 2012? Og nu i 2017? Tror du, at medarbejdere og chefer på lave niveauer føler sig informerede, involverede og klar til at tage ansvar – eller blot manipulerede til en tilstand af resignation? Og hvad med medarbejderne i Moderniseringstyrelsen, Arbejdsskadestyrelsen, Banedanmark, og DSB? Og hvad med din egen virksomhed?

Dialogbaserede virksomheder klarer sig bedst

Har man en ambition om at udforme et sæt kommunikationsprincipper i en moderne vidensvirksomhed, må den nødvendigvis tage afsæt i ønsket at fremme og understøtte en eller anden form for dialogbaseret ledelse. Aktuel dansk forskning har dokumenteret, at virksomheder, som formår at involvere deres medarbejdere, klarer sig bedre på alle parametre end topstyrede og regelbaserede virksomheder.

Kravet om konstant involvering og ægte dialog gør principielt valget nemt, når man skal vælge motor til platformen for den interne kommunikation.

Valget står mellem journalistik og PR, virkelighed og konstruktion, meningsskabelse og funktionalisme.

Priming og framing er tidens tern

Læsere af denne blog vil vide, at funktionalisme inden for kommunikation og ledelse kommer i mange former og farver. Hele tiden nye moder, og nye buzznavne – men indholdet er det samme.

Jeg har erfaret, at en af de sejlivede trends inden for strategisk kommunikation stadig bliver fremført under det efterhånden bedagede banner ”Priming og framing”, hvor alt i princippet kan konstrueres, hvor virkelighed og fakta er forstyrrende, hvis det ikke passer til historien, og hvor alle stakeholdere kan og bør formes og manipuleres. Hvor kun ledelsen kender svarene, hvor ansatte og kunder er publikum, og hvor kommunikationen er corporate speak.

I modsætning hertil står journalistikken, hvis metoder, værktøjer og konventioner er allemandseje. Journalistikken kan ideelt set stå for en præcis formidling af både meninger, og relevante og kontrollerede fakta om virkeligheden sat ind i en sammenhæng. Journalistikken er født med dialogiske muligheder, som PR og andre kommunikationsformer ikke rummer.

Journalistisk korrektiv til enetale

En af styrkerne ved journalistikken, som ikke er erkendt af mange i branchen, paradoksalt nok heller ikke af journalisterne selv, er, at den i sin natur altid vil være et korrektiv til det såkaldte privilegerede syn – at nogen kan monopolisere den ”rigtige” historie eller fortælling om virksomheden. Det priviligerede syn, som er rundet af den mest reaktionære del af teorien om corporate communication, er forbløffende nok stadig en del af ledelsesparadigmet i de fleste virksomheder. Selv på de største journalistiske mediearbejdspladser er den interne kommunikation ikke baseret på journalistik (da djøferne fx overtog magten i DR, røg den interne journalistik ud til fordel for priming- og framingreligionen). Absurd, ikke?

Oplyste journalister og kommunikatører ved, at der ikke findes et privilegeret perspektiv, hvorfra en virksomhed kan betragtes og beskrives i sin helhed. Begrebet er en konstruktion. Ønsketænkning. Alle beskrivelser indebærer valg og fravalg, og andre beskrivelser, vinkler og historier er derfor altid mulige.

Journalistikken gør op med de udvalgtes magt til alene at definere og fortælle historien, og det gør den farlig for de ledere, for hvem ægte dialog og involvering kun er læbebekendelser.

Kilde

Andrew L. Friedman, Samantha Miles (2006): Stakeholders, Theory and Practice. Oxford University Press.

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brugbare værktøjer, corporate communication, ekstern kommunikation, forandringskommunikation, forretning, funktionalisme, identitet, intern kommunikation, journalistik, kommunikationskultur, kommunikationsplanlægning, kommunikationsplatform, kommunikationsprincipper, ledelse, relationer, stakeholdere, strategi og tagget , , , , , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>