Knivskarpt opgør med branding

Kommunikationsforskere tager et knivskarpt opgør med den afsenderbaserede opfattelse af branding og identitetsskabelse. Vi kan ikke skabe et brand alene, det gør vi sammen med andre. Men hvem bestemmer en virksomheds egentlige identitet?

Hvem har adgang til en organisations eller virksomheds ”egentlige” identitet? Og hvilket perspektiv tillader den privilegerede betragter – det være sig forsker, kommunikationskonsulent eller leder – at beslutte, hvad en organisation virkelig er, bag dens mange forskellige fremtrædelsesformer eller repræsentationer?

Alle professionelle kommunikatører bakser – i det mindste for sig selv – med dette eksistentielle spørgsmål om identitet. Hvem har legitimitet til at tegne det officielle billede af virksomheden i årsrapporten, på hjemmesiden, i medierne, overfor kunderne? Er det den ledelse, der betaler vores løn, de medarbejdere, der skaber virksomheden, eller er det en kollektiv proces? Kan vi overhovedet styre processen, eller er identitetsskabelsen ude af vores hænder?

Den ægte vare findes ikke

Svaret på det indledende spørgsmål er, at selv om det er forståeligt, at vi som kommunikatører eller virksomhedsledelser er på jagt efter den ”egentlige”, den ægte, den autentiske identitet bag alle de forskellige mange løfter og opfattelser af identitet og brand, så er virkeligheden, at alle dimensioner i en virksomheds identitet kan gøres til genstand for en fortolkning og derfor ikke kan styres, lige så lidt som det ”egentlige” kan findes. Identitet er bundet til kommunikation, det er meningsløst at tale om identitet udenfor ”kommunikationens rige”:

”All dimensions of an organization’s identity are subject to interpretation. In order to exist in a social context, identity dimensions need to be accessible for interpretation. The notion of a “communicated identity” as something separate and distinguishable from other dimensions of the organization’s identity (“conceived”, “desired”, “ideal”, etc.) therefore misses the point that there is no identity outside the realm of communication (Cornelissen, Christensen, Kinuthia,1096).”

På samme måde er alle aspekter af identitet “kulturelle”, dvs. formet af medarbejdernes og ledelsens værdier, holdninger og antagelser, samt af den kultur, som virksomheden er indlejret i.

Teoretisk opgør med tyve års teorier

Det er forskertrioen Joep Cornelissen (VU University Amsterdam), Lars Thøger Christensen (Syddansk Universitet), og Kendi Kinuthia (University of Leeds), der i en kommentar i European Journal of Marketing, tager et knivskarpt teoretisk opgør med de seneste tyve års internationale teoriudvikling inden for corporate branding (identitet) og corporate communication. Et noget sent farvel, synes man, til de teorier og modeller, der for længst har tabt deres forklaringskraft og attraktion.

Praktikere og teoretikere har op gennem 90erne og ind i nullerne været optaget af, hvordan man kan håndtere og lede (manage) en virksomheds udtryk og adfærd, og hvordan man kan påvirke imageopbygningen hos dens stakeholdere. Man har søgt og udviklet modeller for, hvordan man bør integrere alle elementer af virksomhedens kommunikation i et overordnet udtryk, og været på jagt efter den røde tråd i virksomhedens positionering gennem bl.a. værdier og storytelling. Resultatet er blevet marketing-baserede modeller og koncepter for opbygning af brand og identitet, hvor bestræbelserne går på at ”aligne” stakeholdernes opfattelse af virksomhedens ønskede identitet og brand. Kommunikation har været et middel til at påvirke og ændre adfærd hos stakeholdere til ensidig gunst for virksomheden – i stedet for at opbygge gensidigt fordelagtige relationer mellem virksomhed og stakeholdere.

Gammelt paradigme dominerer

Disse forældede management-modeller for branding er baseret på kanaltankegangen – kommunikation som conduit – hvor kommunikation opfattes som lineær transmission af budskaber, og hvor kommunikationen skal hjælpe til at lukke eventuelle huller mellem afsenders budskaber og intentioner og modtagerens opfattelse. Man tror på, at virksomheden er i stand til at overføre det ønskede billede af et brand uhindret til modtagerne. Et kommunikationsparadigme som stadig er dominerende og mainstream i virksomheder:

”The key, in other words, is for corporate organizations to invest in their communication so that their given identities are sufficiently revealed to stakeholders, who subsequently, it is assumed, will make sense of these identities in the exact terms of the organization (1097).”

De tre forskerne afdækker og kritiserer, hvordan management-modeller inden for identitet og branding bliver til altforklarende paraply-modeller, der strækkes langt ud over, hvad de teoretisk kan bære. Læs selv den koncentrerede, velargumenterede og underholdende dekonstruktion af bl.a. Balmers internationalt udbredte identitets-koncept, the ACID-test, og de ofte citerede managementteorier inden for branding og corporate branding fra Hatch og Schultz. Balmers ACID-test får fx følgende karakteristik med på vejen:

”The ACID model is logically incoherent, shaped by both ontological and epistemological difficulties and inconsistencies (1096).” Slam!

Rum for uenighed og flertydighed

Hvis man ikke længere betragter kommunikation som kanal- eller afsenderbaseret, men som konstituerende (når kommunikation så at sige skaber, danner eller organiserer virksomheden) for corporate branding og virksomhedsidentitet ændrer det fundamentalt den måde, vi opfatter identitet. Cornelissen, Christensen og Kinuthia udfolder i deres kommentar en række praktiske og teoretiske konsekvenser:

En virksomheds identitet er ikke given. Den skabes og fornyes konstant i kommunikationen mellem virksomhedens talsmænd/repræsentanter og virksomhedens stakeholdere.

En virksomheds brand eller identitet er et midlertidigt produkt eller proces, som er resultatet af meningsskabelse formet af sprog og kontekst. Og da kommunikationen er af performativ karakter, opstår meningen i krydsfeltet mellem det individ, der performer på virksomhedens vegne, og det individ, der fortolker eller reagerer på denne performance – brandet og identiteten skabes i fælleskab mellem afsender og modtager. Og det indebærer, at der naturligvis er rum for polyfoni (flerstemmighed), uenighed og tvetydighed. Den kommunikative performance vil aldrig kunne reduceres til en en-til-en overførsel fra afsender til modtager – hvor kun afsenderen bestemmer meningen og kan ”få ret”.

Der findes ikke et privilegeret perspektiv

At også individuelle stemmer tæller i skabelsens af virksomhedens identitet underminerer, at virksomheden kan hævde et privilegeret perspektiv og kommunikere et bestemt billede af virksomheden:

”Individual voices including those of stakeholders, matter in the constitution of identities and as such it unsettles the privileged perspectives of an organization or its managers and the assumption that the organization, in terms of identity, exists ex ante. These stakeholders form their opinions of the organization based on the quality of their interaction with the organization over time, and are often well informed, savvy individuals capable of evaluating the corporate identity and brand offering of an organization (1099).”

Mening skabes i relationer

Det at skabe en virksomheds identitet og brand kan kun foregå gennem relationer. Det er i mødet mellem virksomhedens repræsentanter og stakeholdere at mening kan skabes. En virksomheds brand står aldrig stille, det er aldrig stabilt. Det er under konstant forandring, forhandling og fortolkning:

”Brands are in a constant flux, shaped by ongoing interpretations and negotiations of different audiences (1099).”

Udfordringen for kommunikatører er derfor at håndtere denne dirrende og tornede foranderlighed. De kan ikke kontrollere afkodningen af corporate budskaber, hverken inden for eller udenfor virksomheden. De er ikke ”masters of meaning”.

Vi skaber genstanden for morgendagens forskning

At den afsenderbaserede branding er kommet til kort, og at brandet bliver skabt i mødet mellem virksomhed og stakeholdere, kommer ikke bag på erfarne kommunikatører. Den primitive, markedsbaserede brandingopfattelse har for længst tabt sin forklaringskraft og attraktion.

De praktikere, der er længst fremme i skoene, og som er med til at skabe den virkelighed, der bliver genstand for morgendagens forskning, er optaget af, hvordan de kan håndtere skabelsen og den løbende udvikling af virksomhedens ”kerne”, samtidig med, at de assisterer virksomhedens medarbejdere med at håndtere de mange tusinde møder og dialoger med dens stakeholdere. Kunder er, som vi har lært, ikke længere nogen man taler til, det er nogen, man skaber sin forretning sammen med.

 

Kilde

Cornelissen, J., Christensen, L. T., Kinuthia (2012). Corporate brands and identity: developing stronger theory and a call for shifting the debate. European Journal of Marketing, Vol. 46 No. 7/8, 2012, pp. 1093-1102.

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i branding, corporate branding, corporate communication, ekstern kommunikation, flerstemmighed, identitet, meningsskabelse og tagget , , , , , . Bogmærk permalinket.