Journalistik sælger

Journalistiske værktøjer gavner både troværdighed og bundlinje i virksomheder, rapporterer nyhedsbrev. Men det gør det ikke til journalistik. Det er vigtigt at skelne mellem journalistiske værktøjer brugt i content marketing og journalistik brugt som platform for virksomhedens samlede corporate communication.

Jyske Banks satsning på corporate media handler om, at banken via content marketing skaber relevant indhold om sit produkt og kommunikerer til sin målgruppe uden at sælge, fortæller nyhedsbrevet fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, DMJX. Underforstået: Indholdet tjener til at skabe et venligt klima, som baner vejen for at sælge produkter, serviceydelser – og meninger.

”Det er tilsyneladende en strategi, der virker”, konkluderer nyhedsbrevet: ”Nyhedsindslag og baggrundshistorier bliver set og delt af titusindvis af brugere hver måned. Indslagene sætter ofte aftryk på nyhedsbilledet. Og i takt med de stigende seertal vokser både troværdigheden til banken og plusset på bankens bundlinje.”

Det skal tilføjes, at nyhedsbrevet ikke dokumenterer, at bankens troværdighed faktisk er øget som resultat af kommunikationsstrategien.

Kommunikationsdirektør Lasse Høgfeldt uddyber:

”Traditionel markedsføring har det svært. Det har traditionelt pressearbejde sådan set også. Derfor vil der komme en underskov af sådan nogle som os. Det er der slet ikke nogen tvivl om.”

Journalistiske kriterier

Kommunikationsdirektøren ligger på linje med sine amerikanske kolleger, Foremski og Gombita, i sin tro på, at corporate media bør baseres på journalistiske virkemidler. Lasse Høgfeldt fortæller, at redaktionen har den dybeste respekt for de journalistiske kriterier. Man drømmer om, at kanalen engang vil komme i spil til en Cavling-pris.

”Hvis man vil tilvælges i konkurrence med alt andet, findes der ingen smutveje. Vi varedeklarerer og nærer os for at liste et logo ind eller at kalde os noget andet, end det vi er.”

Lang vej til en Cavling

Det er naturligvis legitimt, at en virksomhed forsøger at påvirke kommercielle dagsordener og den offentlige meningsdannelse gennem bl.a. journalistiske virkemidler og metoder. Men gør det virksomhedens kommunikation til journalistik? Lad os prøve at teste udsagnet på blot en lille håndfuld af de mange krav, som journalistiske medier forventes at leve op til, for at være sandfærdige, relevante og give et indsigtsfuldt billede af virkeligheden:

  1. Væsentlighed

Bliver dagens historier udvalgt fordi de har samfundsmæssig betydning? Nej, de bliver naturligvis valgt ud fra, hvilken dagsorden banken ønsker at sætte eller påvirke. Allerede her ser vi asymmetrien på arbejde, der er tale om partsindlæg. Banken vil aldrig selv problematisere rimeligheden af rentemarginalens størrelse.

2. Valg af kilder

Bliver kilder udvalg efter substans? Nej, der er en naturlig bias i valg og ikke mindst fravalg af kilder. Egne kilder, eller venlige kilder har forrang for kritiske kilder, som fx analytikere, der taler imod bankens interesser.

3. Det modsatte synspunkt

Bliver hele historien fortalt, det modsatte synspunkt inddraget, og er historien dækkende i den forstand, at artiklen giver et realistisk billede af de forhold, den beskriver? Næppe, ”helten” vil ofte direkte eller indirekte være banken. Og i trængselstider, hvor virksomheden er under angreb, er der historier, der aldrig vil blive fortalt. Organisatorisk tavshed er stadig et ofte valgt middel i krisetider.

4. Plads til selvkritik?

Vil man nogensinde opleve, at en virksomhed fortæller konfliktende, selvkritiske historier, med mindre det forekommer som et taktisk middel i forsøg på at foregribe eller inddæmme kriser? Næppe. Hertil kommer de mange historier som partsmedier må holde sig fra: nemlig historier som sikkerhedskrav, konkurrencehensyn eller børskrav, forhindrer dem i at beskæftige sig med.

Der er langt til en Cavling for corporate media. Men mindre kan måske også gøre det?

Det er nemlig vigtigt at skelne mellem journalistiske værktøjer brugt i content marketing på lige fod med andre kommunikationsværktøjer og så journalistik brugt som platform for virksomhedens samlede corporate communication (kaldet strategic corporate journalism).

Afdækning af muligheder

Det er min erfaring, at det er oplagt at bruge journalistikken som platform både i den interne kommunikation i videnvirksomheder, og i den interne og eksterne kommunikation i offentlige virksomheder og organisationer, som er født med retten og pligten til at kommunikere med omverdenen.

På det kommende kursus i corporate journalism, der starter om kort tid, vil kursisterne forsøge at afdække, inden for hvilke corporate media-discipliner både de journalistiske værktøjer og den journalistiske platform kan bruges meningsfuldt, og under hvilke vilkår journalistikken kan sameksistere med content marketing, PR og traditionel corporate communication. Forsættelse følger.

 

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i content marketing, corporate communication, Corporate journalism, corporate media, ekstern kommunikation, journalistik, kommunikationsplatform og tagget , , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>