Intern kommunikation uden spin og propaganda

Den interne kommunikation behøver ikke at være domineret af topstyrede budskaber. Kommunikationen kan sættes fri, hvis man baserer virksomhedens kommunikation på Strategic Corporate Journalism. 

”Hvorfor skrive de negative historier? Hvem har gavn af konflikter og problemer? Find succeshistorierne og fortæl dem igen og igen. Det er den positive storytelling, der bringer virksomheden fremad.”

Mange kommunikationsmennesker, der arbejder i virksomheder præget af kravet om den anerkendende tilgang – hvor man ikke har problemer, kun udfordringer – er sikkert stødt på sådanne ledelsesholdninger. Den misforståede opfattelse af Appreciative inquiry, hvor den tillidsfulde og anerkendende tilgang, som man bør møde alle mennesker med, er blevet ophøjet til ideologi, lægger sig som et lag vaseline over den interne kommunikation.

Denne konsekvente under- og nedvurdering af medarbejderne kan føre til tab af troværdighed, ligegyldighed, medarbejderkynisme og til organisatorisk tavshed, som kan være dræbende for en virksomhed, hvor medarbejderne mentalt tjekker ud, selv om de stadig er ansat.

Journalistik som strategisk platform

Hverdagen for kommunikationsafdelingerne i store virksomheder har de seneste tyve år været præget af kravet fra den integrerede kommunikation om kontrol, effektivitet og transmission af topstyrede budskaber.  Men der er en anden vej, som ganske vist er mere besværlig, men som vil give bedre resultater.

Medarbejdernes kommunikation i moderne videnvirksomheder kan sættes fri, hvis man i stedet baserer virksomhedens indsats inden for corporate communication på den analytiske journalistik, som når den bruges som strategisk kommunikationsplatform i virksomhedssammenhænge, kaldes for Strategic Corporate Journalism (SCJ). Selv om kommunikationsplatformen har været kendt i mange år er der forbløffende få virksomheder herhjemme, som har praktiske erfaringer med den. SCJ må ikke forveksles med PR-branchens brug af de effektive journalistiske værktøjer i deres afsender-baserede kommunikation.

Fair, præcis og til tiden

Forfatterne til en inspirerende og stadig aktuel amerikansk bog om emnet, Beyond Spin, Kounalakis, Banks og Daus, beskriver Strategic Corporate Journalism som den organisering, der evner ”to weigh the news value of stories in an informed, responsible, and editorially independent way, report the stories fairly and accurately; and deliver them in a timely fashion.” De definerer dermed ikke et selvstændigt, frit græssende medie, men beskriver en organisering, hvor ledelse, medarbejdere og kommunikationsfunktion er enige om hovedmål, strategi, vision – de store linjer:

”The first requirement is proven ability and trust between the editorial team and an executive team combined with the strength of editorial personality and political will. Where a corporation’s purpose is clear and the publisher is aligned with the purpose, values, and vision, then the publisher needs to be given the freedom and acceptance by management to pursue the independently decided necessary stories.”

På den måde bliver kommunikationsfunktionen til glæde for hele virksomheden – og ikke bare propagandister for topledelsen. Den journalistiske platform danner et solidt udgangspunkt for virksomhedens øvrige interne kommunikationsdiscipliner. Den journalistiske tilgang skaber ”an organizational neural network that enables employees to quickly learn, adapt, and organically align toward the corporate vision and ever-changing nuances of a successful implementation of that vision.”

Virksomheder skal ikke skippe public relations og marketing, men derimod koble disse indsatser med en udvidet intern ”reporting mechanism”, som vil forbedre virksomhedens konkurrenceevne, mener Kounalakis, Banks og Daus.

Troværdighed er den vigtigste møntfod

Det er ikke længere muligt at kontrollere kommunikation. Medarbejdere skelner ikke mellem intern og ekstern kommunikation, de interesserer sig for om informationen er troværdig. Som det er tilfældet i de seriøse, journalistiske medier er troværdigheden den vigtigste møntfod en virksomhed deler med sine aktionærer, kunder og medarbejdere.

Håbet om den oplyste leder

Amerikanske teoretikere inden for corporate communication sætter som oftest deres lid til den oplyste (enlightened) CEO, der skal få medarbejderne til at deltage i virksomhedens liv og identificere sig med den. Som den kendte (europæiske) teoretiker J. Cornelissen formulerer det:”Employee participation involves organizational structures and processes designed to empower and enable employees to identify with organizational goals and to exert power over decision-making.”(…)”When employees strongly identify with the organization that they work for, they are more satisfied in their work, they will be more cooperative and they will also demonstrate behavior that is helpful to the organization.”

Fra deltager til medskaber

I nogle større nordeuropæiske videnvirksomheder, specielt i Skandinavien, er man kommet længere i corporate communication-tænkningen. Her er ”participation” udvidet til at omfatte involvering – og hos de mest avancerede virksomheder til direkte medskabelse. Virksomhedsledelser er bevidste om, at virksomhedens produktionsapparat ligger i hovederne på de veluddannede medarbejdere. Involvering og medskabelse er ikke længere blot en mulighed for de oplyste, men en betingelse for virksomhedens overlevelse og udvikling.

Strategi er det vi gør

I moderne videnvirksomheder er det medarbejderne, der hver dag forhandler, skaber, genopfinder og brander virksomheden. Det er dem, der indgår de relationer, som udgør virksomhedens egentlige værdi. De lever med andre ord strategien. Strategi er det, vi gør i hverdagen – hvad skulle det ellers være? Kounalakis, Banks og Daus formulerer, hvordan Strategic Corporate Journalism kan understøtte den moderne videnvirksomhed: ”Unbiased analyses blend internal strategies, external trends, and competetive threats to paint an accurat reflection of the operating landscape.” Den interne kommunikation hjælper medarbejderne i deres meningsskabelse.

Al forretning er i en forstand ”forecasting”, dvs. forudsigelser eller prognoser om fremtiden. Det er intern journalistik også, mener Kounalakis, Banks og Daus: ”Journalism, too is a form of choosing information in context, forecasting what is important, from all possible content. Asking the hard questions and forcing strategy creation by headlining it may, in fact, be forecasting.”

Konkret brug af værktøjer

Strategic Corporate Journalism indebærer i praksis, at man konsekvent bruger de klassiske journalistiske værktøjer på alle virksomhedens kommunikationsplatforme, det være sig tv, portal/intranet, medarbejderblad, og andre medier, der alle også er udstyret med feed back muligheder. Alle artikler og indslag har en klar afsender/by-line; man bruger altid flere kilder – også eksterne; alle facts og citater skal kunne efterprøves; de forskellige journalistiske genrer skal respekteres; man opsøger altid det modsatte synspunkt; og hvis der er en konflikt i historien, bliver den beskrevet. Læserne forventer at få hele historien.

Virksomhedens intranet får et flow af nyheder bygget på interne og eksterne kilder, aktuelle analyser og levende debatter om den branche, man arbejder i. Et troværdigt pulserende medie uden spin og propaganda, som man simpelthen bliver nødt til at læse, for at kunne udføre sit arbejde. Den interne brug af journalistiske værktøjer vil samtidig træne medarbejdere og ledere i at kunne begå sig i de eksterne medier.

Mod og modenhed

Den journalistiske metode kræver mod og modenhed af både medarbejdere, mellemledere og topledelse. For den pressede mellemleder kan det være en hård nyser at blive udfordret offentligt på både handlinger og holdninger. For medarbejderen kan det – specielt i en tid med arbejdsløshed – opleves som utrygt at blive eksponeret som kilde i sammenhæng med konfliktspørgsmål. Og for topledelsen kan det være vanskeligt at opgive både en hel karrieres tro på kontrol og topstyring og privilegiet til alene at kunne artikulere virksomhedens virkelighed. Men gevinsten er en højere troværdighed, og mere engagerede og loyale medarbejdere.

 

Denne tekst er tidligere publiceret på www.kommunikationsforening.dk

Kilde:

Kounalakis, Banks, Daus (1999). Beyond Spin. Jossey-Bass.

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i corporate communication, Corporate journalism, forandringskommunikation, forretning, Integreret kommunikation, intern kommunikation, journalistik, kommunikationsplanlægning, kommunikationsplatform, ledelse, medskabelse, meningsskabelse, PR, strategi og tagget , , , , , , , , , , , , , . Bogmærk permalinket.