Hvad Monocle kan lære os: Hellere troværdig end cool

Monocle, som Politiken hylder som verdens mest hippe magasin, har i sine spalter markedsført Danmark som et cool sted at være. Men noget tyder på, at interessen mest bunder i cool cash.

Politiken fortæller i en artikel, at det danske Udenrigsministerium har betalt 700.000 kr. for omtalen i magasinets 36 siders særtillæg, The Monocle Denmark Survey. Man aner lidt forargelse over, at magasinikonet er til fals. Det burde ikke komme bag på nogen.

Forretningsmodellen er kendt og udbredt over hele verden. Kommunikationsafdelinger i større danske virksomheder bruger mange mandetimer på at håndtere tilbud fra både internationale mediekoncerner og danske selskaber om gratis positive omtaler i surveys, indstik og magasiner. Til gengæld skal man blot stille sin kundebase til rådighed, så mediekoncernerne kan få lov til at give dem det samme gode tilbud.

Gratis for 75.000 kr.

Har man noget så besværligt som et etisk eller forretningsmæssigt problem med den model, er det ok, det kan man finde en løsning på. Man kan stadig få gratis omtale, blot man betaler en beskeden millimeterpris for det farvebillede af virksomhedens CEO, som skal pryde omtalen. 50-75.000 kr. for et foto kan være prisen i internationale brancheudgivelser. Men omtalen er skam gratis. Og på den måde kan man komme i selskab – på engelsk til et internationalt publikum – med side efter side af andre talende jakkesæt, der anpriser egne virksomheder.

Da jeg som helt ung blev uddannet kaldte vi fænomenet for luderjournalistik. Senere blev det til PR. Og nu er det vist bare noget man gør som en del af virksomhedens corporate communication.

Bare det ikke bliver opdaget

I Politiken forklarer Udenrigsministeriets chef for public diplomacy, ambassadør Klavs Holm, at han blev smigret, da Monocle præsenterede idéen: ”Det er vigtigt for den slags materiale, at det ikke er glittet papir, der er lavet af os selv. Det virker bedre, hvis det er andre, der fortæller om os.”

”Hvis jeg var konsulent og havde mulighed for at slippe af sted med at gøre det på den måde, ville jeg nok også gøre det”, siger lektor Mads Mordhorst, CBS, til Politiken med henvisning til at Monocle ikke skriver, at Danmark har givet penge for at blive omtalt.

”Dybest set er det jo falsk markedsføring. Men hvis folk ikke finder ud af, at det er betalt af Udenrigsministeriet, er det mere effektiv branding, for markedsføring virker meget bedre, hvis man kan undgå en annonce og få andre til at sige det end afsenderen selv.”

Ja, det er præcis, hvad det handler om, nemlig at få andre til at tale (pænt) om os. Der er nemlig ingen, der længere tror på, hvad virksomhederne selv siger.

Kilde eller annoncør

Jeg har altid takket nej til sådanne tilbud på virksomhedens vegne og anbefalet de ledelser, jeg har arbejdet for, at bruge kræfterne på de nyheds- og branchemedier, som har så meget kvalitet og substans, at vi og vores kunder, bliver nødt til at læse dem for at kunne udføre vores arbejde (og sjovt nok er det aldrig vanskeligt at blive enige om, hvilke medier vi opfatter som både tro- og læseværdige). I disse kvalitetsmedier bør vi altid finde vores plads på to måder: Enten ved helt reelt og åbent at købe annonceplads, eller være så interessante og gode kilder, at vi finder vores naturlige plads i det redaktionelle indhold.

De gange, vi alligevel faldt i tønden, var årsagen enten angsten for, at en konkurrent skulle sole sig alene, eller at man for en gangs skyld kunne stå uimodsagt i et helt konfliktfrit redaktionelt miljø. Det må jo virke godt, at andre taler pænt om os. Det kan i hvert fald ikke skade, lød ræsonnementet.

Samtale i stedet for markedsføring

Jeg mener, som bloggeren Jeff Jarvis, at de centrale kvalifikationer i enhver organisation ikke længere er markedsføring, men derimod kunsten at føre en samtale. Og hvad er det for en samtale, man indleder, når man låner andre mediers troværdighed, og kommunikerer på falske præmisser? Også selv om det ikke skulle blive opdaget.

Hvis man har det udgangspunkt, at kunder er nogen, man skaber sin forretning sammen med og derfor er nogen man kommunikerer med, så er det tilbage til de gamle dyder. Det handler stadig om troværdighed. Og substans. Man skal stadig gøre sig fortjent til et godt omdømme.

Prøv i øvrigt næste gang at bede telefonsælgeren om dokumenterede læsertal. Det virker. De vender aldrig tilbage.

Udgivet tirsdag den 6. december 2011

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i ekstern kommunikation, forretning, intern kommunikation, PR, selvforførelse og tagget , , . Bogmærk permalinket.