Her er de 10 vigtigste kommunikationsroller

De fleste inden for kommunikationsbranchen starter karrieren som intuitive funktionalister, hvor man i rollen som producent nemt bliver propagandist for en ledelse. Men det fagligt spændende, personligt udviklende og værdiskabende ligger gemt i ni andre roller, som ledelser af virksomheder og organisationer ikke nødvendigvis ved, eller erkender, at de har brug for.

Som journalist har jeg altid undret mig over, hvor let og tilsyneladende ubesværet andre klarer overgangen fra at arbejde som kritiske journalister på medier til en tilværelse på den anden side som presserådgivere, pr-rådgivere eller informationsvognmænd – dvs. propagandister for en virksomhed, en organisation eller en sag.

Denne eksistentielle undren er mit udgangspunkt, når jeg jævnligt lægger op til diskussion for et hold sprællevende journaliststuderende i Århus. Jeg er hyret til, med afsæt i min egen baggrund som journalist og kommunikatør i store virksomheder, at forberede afgangsholdet på den virkelighed, der venter i virksomheder og organisationer. En stor del af de studerende vil i løbet af få år nemlig arbejde som kommunikatører i virksomheder og organisationer og ikke som kritiske journalister i de traditionelle medier.

Jeg fortæller om, hvorfor virksomheder kommunikerer som de gør, om den rivende udvikling, som den interne kommunikation er inde i, og ikke mindst om de forskellige roller, som man kan spille som journalist (og kommunikatør), og om den betydning som journalistikken kan få, når de disse roller skal udfoldes. Har man ambition, mod og selvtillid, og en journalistisk og kommunikativ faglighed at have den i, kan man nemlig facilitere, instruere og spille både bi- og hovedroller i en virksomheds liv. Her følger de 10 vigtigste kommunikationsroller, man kan spille.

1 Producent

Rollen som producent (tekniker) ligger lige for. Journalister er uddannet til at skrive og redigere blade, magasiner, sociale intranet, nyhedsbreve, taler. De kan formidle års- og videnregnskaber og økonomiske rapporteringer, skabe rekrutteringskommunikation og opdatere hjemmesider og sociale medier på løbende bånd.

Rollen som producent eller tekniker har typisk et funktionalistisk udgangspunkt: Kommunikation opfattes som et PR-værktøj eller redskab til at opnå resultater, der kan måles. De fleste starter karrieren som intuitive funktionalister, hvor man som producent nemt bliver propagandister for en ledelse. Det er forudsigeligt og risikofrit, så længe man leverer de produkter, planer og budskabsplatforme, som ledelser efterspørger og forventer. Den funktionalistiske habit er i høj grad karrierefremmende.

Men det fagligt spændende, personligt udviklende og værdiskabende ligger gemt i ni andre roller, som ledelser af virksomheder og organisationer ikke nødvendigvis ved, eller erkender, at de har brug for.

Det er min praktiske erfaring, at man som kommunikationsenhed skal kunne beherske producent-disciplinerne, hvis man vil optjene legitimitet og taleret i en organisation. Og det er samtidig forudsætningen for at kunne erobre nogle af de ni andre kommunikationsroller, som er velbeskrevet i kommunikationsteorien.

(I parentes bemærket er karikaturen på producentrollen den kommunikative makeup-artist og den budskabsindpakkende kasseassistent, som ser det som sin opgave at smøre det interne maskineri).

2 Strateg

I rollen som strateger udvikler vi strategier for både forretning og kommunikation, vi gennemfører analyser, vi rådgiver ledelser, mellemledere og medarbejdere, vi praktiserer kriseledelse, vi udvikler nye mødeformer –  og har altid øje for, om aktiviteterne skaber mening for de mennesker, vi arbejder med.

Forretningsstrategier er sjældent et resultat af enkeltstående beslutninger foretaget af få mennesker, men et resultat af komplicerede processer, hvor interpersonelle relationer og politiske processer spiller en afgørende rolle. Strategi er en menneskelig aktivitet, strategi er noget, vi gør. Al forretning er i en forstand ”forecasting”, dvs. forudsigelser eller prognoser om fremtiden. God intern kommunikation kombineret med viden om markedstendenser kan give virksomheden en ægte konkurrencefordel, simpelthen fordi man, som de første, forudser forandringerne i markedet og kan handle på den viden. Videnvirksomheder har ikke kun én men flere strategier. Strategier skitseres, formuleres, afprøves, fortættes og kommunikeres og bliver til handling gennem den fortløbende dialog i organisationen. Vi bør være optaget af, hvordan vi kan håndtere skabelsen og den løbende udvikling af virksomhedens ”kerne”, samtidig med, at vi assisterer virksomhedens medarbejdere med at håndtere de mange tusinde møder og dialoger med dens stakeholdere.

Til rollen som strateg hører også rådgiverrollen, hvor vi rådgiver ledelser i presse-, medie- og kommunikationsspørgsmål. Rollen som presserådgiver bliver ofte formet efter en PR-skabelon, hvor man foretager taktisk håndtering af kritiske journalister og laver ”presse”, dvs. publicity – gratis omtale i medierne – for resten af pengene.

3 Aktivist

Som aktivister ser vi muligheder og ting, der bør gøres ”fordi det er det rigtige at gøre”, også selvom vi ikke bliver bedt om det. Hver gang vinduet er åbent slår vi til. Teoretikeren Bruce K. Berger mener, at vi udover de kendte roller som tekniker (producent) og strateg, også bør påtage os rollen som aktivist og tage et større ansvar i virksomheder, og i virksomhedens forhold til samfundet – for at kunne gøre det ”rigtige”: Man skal være i stand til at stille spørgsmål og forandre magtstrukturer i organisationer og virksomheder. Som aktivist arbejder man ud fra et helhedssyn og tjener ikke bare virksomhedens ledelse, men alle virksomhedens stakeholdere. Svaret på spørgsmålet, om hvem man egentlig arbejder for, kommer ikke lige nemt til alle.

4 Brobygger

Som brobygger skaber vi trygge rammer (også i fysisk forstand) for relationer mellem medarbejdere og ledelse, mellem kolleger og mellem virksomhed og det omgivende samfund. Vi hjælper medarbejderne med at skabe mening i det, de gør. Vi træner og uddanner ledelse og medarbejdere i både instrumentelle og strategiske emner.

Rollen som brobygger indebærer, at vi også tænker

5 operativt, ved at skabe værktøjer for den interne kommunikation, implementere og evaluere kommunikationsplaner. Den operative rolle hænger sammen med den

6 refleksive, i hvilken vi analyserer ændrede normer og vurderinger i det omgivende samfund, så virksomheden kan foretage nødvendige ændringer i forhold til socialt ansvar og legitimitet. Den operative og refleksive rolle er beskrevet af den svenske kommunikationsforsker Christina Grandien, der har identificeret yderligere to typiske roller, som kommunikatører i en nutidig europæisk virkelighed tager på sig: Rollerne som lærer og leder.

7 Lærer

Som lærer hjælper vi medarbejderne med at få gode kompetencer inden for kommunikation.

8 Leder

Som leder udvikler vi strategier til at understøtte relationer med stakeholdere for at skabe tillid og gensidig forståelse. Kommunikation er en af hovedopgaverne for ledere på alle niveauer.

De hollandske teoretikere Woerkum og Aarts mener, at forudsætningen for at en virksomhed kan overleve, er, at den kontinuerligt reflekterer om sin omverden, sit miljø – sin ”biotop”. Derfor er der også brug for at kunne udforske og forhandle.

9 Udforsker

I rollen som udforsker (explorer) hjælper vi virksomheden med at stille spørgsmål og søge svar for at kunne håndtere de usikkerheder, som er stærkest, eller vigtigst. Processen med at udforske starter med systematisk at identificere ’de relevante andre’; formulere nøglespørgsmål; samle svar; sammensætte et fælles, konsolideret billede; og endelig at fortolke og evaluere det man finder. Indsamling og processering af information er vigtigere for virksomheden end selve den efterfølgende strategiske beslutningsproces.

10 Forhandler

I rollen som forhandler kan man overkomme forskelle og indgå aftaler, der er acceptable for alle stakeholdere. Forhandling er en hverdagsforeteelse, og forhandling handler om meningsskabelse for den enkelte og for virksomheden.  Bevidstheden om forhandlingsaspektet i konversationer er første trin til at gøre kontakter mere effektive. I praksis betyder det, at forhandling drejer sig om at balancere forskellige interesser, så alle parter får noget ud af det. Forhandling er ikke kun en opgave for specialister, alle grupper i en virksomhed forhandler med virksomhedens stakeholdere. Forhandling bør derfor være en del af den professionelle kommunikationskompetence.

Konstant refleksion over roller

Ønsker en kommunikationsenhed at flytte sig fra et liv som overvejende produktionsværksted til en mere kompliceret relationsopbyggende og meningsskabende dagligdag med nye roller, kræver det mod og modenhed, og en konstant refleksion over navigationen mellem det funktionalistiske krav om styring og kontrol – og behovet for at give kommunikationen fri.

Som kommunikatører bliver vi oftest bedømt på vores konkrete indsatser (produkter) – det, som alle kan se. Men en kommunikationsenhed skaber også stor værdi, hvis den er med til at forandre (kommunikations)kulturen i virksomheden i retning af åbenhed, humør, involvering, arbejdsglæde, engagement – og lysten til at dele viden, erfaringer og relationer.

 

Kilder

Aggerholm, H. K. et al (2009). Intern kommunikation under forandring. Samfundslitteratur.

Berger, B. K., (2005). Power Over, Power With, and Power to Relations: Critical Reflections on Public Relations, the Dominant Coalition, and Activism. Journal of public relations research, 17(1), 5-28.

Johansson, C., Heide, M. (Red). (2008). Kommunikation i förändringsprocesser. Liber.

Woerkum, C. V., Aarts, N. (2008). Staying connected. The Communication between organizations and their environment. Corporate Communications: An International Journal, vol. 13, no 2, 2008, 197-211.

 

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i aktivisme, corporate communication, funktionalisme, intern kommunikation, journalistik, kommunikationsroller, relationer, strategi og tagget , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>