Håbet brast. Kommunikation kan ikke sættes på brøker

Et hold svenske forskere har i flere år arbejdet på at udvikle et kommunikationsindex, der skal gøre det muligt at måle organisationers kommunikative modenhed. Nu har man publiceret en såkaldt Roadmap for udviklingsarbejdet, hvor man definerer modenhed. Springet fra analyse til et handy og universelt brugbart index synes langt.

Da et hold svenske forskere i 2016 fortalte, at de var ved at udvikle et nyt værktøj, et kommunikationsindex, der kunne måle virksomheders kommunikative modenhed, skabte det håb i den menighed, der mener, at man ikke kan tro på kommunikative indsatser, der ikke også kan tælles og måles. Kan det ikke måles findes det ikke, og kan derfor heller ikke skabe værdi.

Toneangivende forskere

Og man havde bestemt også noget at have håbet i. Bag det årelange, ambitiøse projekt står tre toneangivende forskere fra Mittuniversitetet i Sundsvall, der tidligere har defineret og videreudviklet begrebet kommunikativ ledelse, og som stod bag en undersøgelse af værdien af kommunikation i offentlige organisationer i Sverige, hvor man påviste, at de måler for lidt – og på det forkerte. De måler på aktiviteter – ikke på effekter.

Solidt forskningshåndværk

Efter års solidt, svensk forskningshåndværk (litteratur- og datastudier, interview og workshops med topledelser og andre ”key stakeholdere” i 11 private virksomheder og offentlige organisationer – vi kender efterhånden opskriften) blev resultaterne offentliggjort i en artikel i det internationale tidsskrift Public Relations Review. Det skete i juni 2019.

Og siden…?

Ingenting!

Jeg har hverken kunnet finde direkte referencer, eller ekkoer fra diskussioner af indholdet i åbne kommunikationsfora.

Måske, eller måske

Måske fordi, at forskerne ikke har leveret det forventede øjeblikkeligt brugbare index, kommunikation på brøker, med søjler, kolonner og grafer, der er lige til at printe.

Eller måske fordi forskningen ikke leverer data og tal, men nye mængder af ord, og et varsel om yderligere forskning med endnu flere ord. Og yderligere fortolkning.

Men lad os se, hvad forskerne selv lægger frem i deres ”Roadmap for a communication maturity index.”

De fire trin

Forskerne har defineret fire trin på en stigende modenhedsskala (Roadmap s. 10).

En organisation kan være kommunikativt:

1 Immature (umoden)

2 Emerging (fremvoksende)

3 Established (etableret)

4 Mature (moden)

Man har i første omgang identificeret seks kriterier med tilhørende definitioner (Roadmap s. 12) for at kunne vurdere, hvilket modenhedstrin en organisation befinder sig på. Her følger alle seks definitioner i rap. Det er nødvendig læsning for at forstå, hvordan indexet er bygget op.

De seks kriterier

1 Communication understanding

The understanding among key stakeholders of the communication function and the value of communication to the organization.

2 Communication function

The comprehensive approach to work with internal and external communication, how the communication department’s mission is defined and how the organization work with communications strategically, tactically and practically.

3 Communication organization

How communication work is organized and how the organization work integrated and specialized with communication issue.

4 Communication prerequisites

Organizational prerequisites such as budget and the number of people working in communications as well as time devoted to communication activities for managers and employees.

5 Communication competence

General communication skills within the organization, the education of key personnel in the communications area and the need for training.

6 Communication practices and assessment methods

How the organization uses methods for analyzing, planning, implementing, measuring and evaluating communication activities and communication value in relation to business or organizational goals and key figures.

Med Sisyphos på arbejde

Kombinerer man de fire modenhedstrin med de seks kriterier får man megen tekst (Roadmap s. 13-14). Springet fra den første Roadmap til et handy og universelt brugbart index synes langt. Alene fortolkningen af de mange abstrakte begreber og flertydige ord i hver eneste af de 24 felter i matricen, ligner et sisyfosarbejde.

Jeg vil af pladshensyn nøjes med at citere indexets krav, om hvad en organisation skal kunne opfylde indenfor kriterium nr. 3, Communication organization, for at kunne kaldes moden (Roadmap s. 14):

The organization of communication is adapted to both operational and management needs in a good balance.”

Og:

Communication professionals participate in management teams and decisions throughout the organization at various levels.”

Kan man overhovedet svare præcist på disse to krav? Prøv at sammenligne med de syv trin, som formuleres af forskerkollegerne bag den kommunikerende organisation – og tænk over forskellen.

Og hvad sker der egentlig, når en organisation bliver moden? Hvordan skal man blive ved med at holde sig på toppen? Hvis ikke man skal risikere at stagnere, må både modenhedstrin og kriterier konstant udvikles og ændres. Analysen svarer ikke på disse spørgsmål.

Medarbejderne bliver ikke hørt

Ud af de 11 organisationer, som indgår i analysen, vurderes tre til at være fremvoksende, syv som etablerede og en som moden. Det relativt høje niveau er ikke overraskende. Når man melder sig til en sådan analyse, er man ambitiøs.

Medarbejderne hører ikke til gruppen af key stakeholdere, og deres stemme bliver derfor ikke hørt i analysen. Medarbejderne kommer dog med næste gang. Forskerne erkender, at kommunikation udføres (enacted) og medskabes (co-created) af alle individer i en organisation (Roadmap s. 3). Og derfor skal de høres.

Ikke universelt brugbart

Resultaterne i analysen er bundet til de deltagende organisationer, understreger forskerne. De håber, at kunne udvikle, validere og gøre indexet universelt brugbart for alle organisationer igennem yderligere forskning. Roadmap-artiklen indeholder dog ikke nogen tidsplan.

Nye områder

Forskerne håber at kunne inkludere nye områder i indexet som fx organisationskultur (hvordan bliver nye medarbejdere socialiseret ind i en kultur), og de vil se på, hvordan virksomheder, der ønsker at tale med én stemme, klarer mødet med de miljøer (markeder), som efterspørger flere stemmer.

Ønsker at leve op til krav fra management

Man har også ambitioner om at kunne sammenligne kommunikationsmodenhed med managementkrav om forskellige key performance indicators, de såkaldte kpi’er, som fx kvalitet, bundlinje, kundetilfredshed og medarbejderengagement. Modenhedsforskerne fra Sundsvall deler dermed ambition med forskerholdet fra Lund, som står bag den kommunikerende organisation.

Kritikere har længe betvivlet værdien af kpi’er, og nogle mener endda, at de kan være skadelige for en virksomheds performance. *Det virker som om, at de to hold forskere i deres ønske om at kommunikation skal anerkendes som værdiskabende i ledelseskontorerne, kommer til at give køb på deres ellers kritiske tænkning. I det mindste bør man kunne forlange, at de argumenterer videnskabeligt for deres varme følelser for og tiltro til værdien af kpi’er.

Ledelsen er barrieren

Selvom forskning viser, at effektiv intern kommunikation er forudsætningen for engagerede medarbejdere og organisatorisk succes, har man en tendens til at foretage tilfredsmålinger baseret alene på et managementperspektiv, og ikke ud fra en medarbejdervinkel (Roadmap s.9).

Forskerne tilføjer, at hovedparten af topmanagement, som er uddannet inden for business administration, har en traditionel opfattelse af kommunikation, som transmission fra en sender til en modtager (Roadmap s. 5). Det har betydning for virksomhedens prioriteringer, at kommunikation er ”dependent on the incumbent CEO and his or her personal view of communication value, which in turn affects the legitimacy of the communication professionals (Roadmap s.11).”

Med andre ord: Barrieren for en tidssvarende kommunikationsudvikling i en virksomhed er topledelsen, hvis tankegods er baseret på outdatede kommunikationsparadigmer.

Svært at veksle indsigt til handling

En anden konklusion er, siger forskerne, at andre vigtige stakeholdere godt kan have en moden holdning til kommunikation, men er ude af stand til at veksle denne indsigt til en klar mission for kommunikationsafdelingen. Hvor nøgle-stakeholdere opfatter, at kommunikation skaber værdi, når den supporterer og servicerer, opfatter topmanagement at kommunikation skaber værdi, når den har en strategisk funktion.

Design dine egne analyser

Og så sidder vi her med viden, og et interessant index, som endnu ikke er operationelt brugbart. Du kan nu gøre én af fire ting:

1 Fortsæt med det du gør. Pas dine tyve tønder land.

2 Prøv at forholde dig til de fire modenhedstrin og seks kriterier – måske kan de inspirere dig til at løfte din egen organisation?

3 Glem alt om at måle modenhed, og forhold dig i stedet til de syv trin, som forskerholdet fra den kommunikerende organisation foreslår.

4 Eller stol på din og dine kollegers faglighed, og design selv de interviews og analyser, der giver mening for jer. Det er ikke svært, jeg har selv prøvet det. Start fx med at kortlægge forskellen mellem de faktiske kommunikationsstrømme i virksomheden og de ønsker, som medarbejderne har til forbedringer.

Det er nok til at opbygge langsigtede, solide kommunikationsindsatser.

Profanum

Jeg indrømmer gerne, at jeg står uden for den kommunikative menighed, der mener at vejen til anerkendelse er brolagt med målinger. Kommunikation er som selve livet, alt for kompliceret til at kunne sættes på brøker.

 

*Se fx artiklen i Berlingske Tidende 18.december 2019: “Callcenter droppede at KPI-måle medarbejderne – herefter kom der fart på væksten.”

 

Kilde

Roadmap for a communication maturity index for organizations – Theorizing, analyzing and developing communication value

Catrin Johansson, Christina Grandien, Kicki Strandh.

Department of Media and Communication, Mid Sweden University

Public Relations Review, 45 (2019). Artiklen kan gratis downloades fra universitetets hjemmeside, (søg på Catrin Johansson og publikationer).

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen har været underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviste i journalistiske metoder anvendt i virksomheder.
Dette indlæg blev udgivet i corporate communication, den kommunikerende organisation, ekstern kommunikation, intern kommunikation, kommunikationsforskning, kommunikationsindex, målinger, offentlig kommunikation og tagget , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>