Gode vibrationer får os til at ændre adfærd

Er ja eller nej det stærkeste ord? Ny forskning giver oprejsning til den gamle hippie-visdom om, at de gode vibrationer virker bedst. I hvert fald når det gælder ”Word of mouth” om produkter og serviceydelser, hvor vi alle er eksperter for hinanden. For hvert negativt udsagn er der tre positive, og de positive udsagn får os lettere til at ændre adfærd.

I den seneste tid har jeg indimellem mine andre gøremål både kritiseret en lokal italiensk restaurant, og anbefalet Richard Fords nye roman, Canada, til alle, der har gidet lytte.
Noget tyder på, at mine positive, detaljerige anbefalinger af Richard Fords bog, som jeg har leveret livfuldt med følelse og entusiasme, virker stærkere på mine venner end min negative omtale af sammenhæng mellem pris og kvalitet på den lokale italienske restaurant. Og det skyldes ikke mit mulige kendskab til hverken litteratur eller italiensk mad, for opinionsdanneres mening tæller ikke mere end andres, når det gælder ”Word of mouth” om service og produkter. Her er vi alle lige.

Tre gange så mange positive udsagn

Jeg har altid troet, at negative udsagn virkede stærkere på mennesker end positive, og at opinionsdannere fyldte mere i meningsdannelsen og havde større indflydelse i kraft af deres viden end andre – ellers ville vi vel ikke kalde dem netop det: opinionsdannere?
Men ny forskning viser, at positive personlige anbefalinger og udsagn – på engelsk ”Word of mouth” (WOM) – af produkter og serviceydelser fylder mere end de negative i forholdet tre til en (East, R., Hammond, K., Wright, M, 2007), og at modtagere af negative udsagn ikke er så tilbøjelige til at ændre adfærd, som modtagere af positive udsagn.

Tre australske marketingforskere, Sweeney, Soutar og Mazzarol (2012), har analyseret over 2000 australske forbrugeres negative og positive udsagn om ydelser inden for bl.a. den finansielle sektor, forsikringer, cafeer og restauranter. De har på den baggrund udviklet en model, der kan måle det kvalitative indhold, samt aflevering og modtagelse af både positive og negative MOW-udsagn.

Vi er eksperter for hinanden

Forskerne fremhæver, at mund til øre anbefalinger ikke kun er for ”opinion leaders or market mavens (…) WOM is everyone´s domain, rather than the domain of an influential few (…) most social change is driven not by influential people, but by easily influenced individuals influencing other easily influenced individuals (Sweeney, Soutar og Mazzarol, 242).”

Et friskt syn som samtidig kan forklare en række af de fænomener, vi er vidne til på de sociale medier.

Vi kvitterer for gode oplevelser

Allerede de gamle romere vidste, at ”den, der skaffer sig omdømme, skaffer sig ting.” Den egentlige værdi for vores personlighed, virksomhed eller organisation bliver skabt, når andre taler pænt om os – specielt, når vi ikke selv er til stede.

De australske forskere giver ikke konkrete handlingsanvisninger til, hvordan vi kan få andre til at tale pænt om os, men deres analyse dokumenterer, at ”Word of mouth” er drevet af, hvordan vi som forbrugere opfatter værdien og kvaliteten af den service, vi modtager. Vi kvitterer for gode oplevelser med god omtale: ”The analysis also demonstrated that each WOM dimension identified in the present study was driven by perceptions of service quality, value and customer satisfaction. Given the power of WOM, this emphasizes the criticality of excellent service that improves value perceptions and leads to customer loyalty and advocacy (252).”

Ny definition

“Word of mouth” (WOM) er i markedssammenhænge blevet defineret som ”informal communication between private parties concerning evaluations of goods and services (237).” Denne definition har fået forskere og markedsresearchere til at fokusere for meget på frekvens og antallet af mennesker som modtager WOM og for lidt på indhold og substans, mener Sweeney, Soutar og Mazzarol. Trioen har på den baggrund udviklet en mere generel definition: ”As giving or recieving comments about a product or service (238).”

Betydning og meningsskabelse

Forskerne mener, at man ikke kan nøjes med kvantitative optællinger, hvis man vil forstå værdien af de personlige udsagn. Man kan kun forstå kraften ved at undersøge både rationelle og følelsesmæssige dimensioner som valg af ord, betydningsindhold, kropssprog og udtryksfuldhed. Også WOM-kommunikation handler om betydning og meningsskabelse. Her tæller både afsender og modtager. Forskerne har med afsæt i den klassiske retorik identificeret tre typer kommunikative karakteristika som er vigtige for at forstå dybden af WOM:
– Kognitivt indhold. Hvor troværdig og klar er informationen?
– Dybden (richness) af indholdet.
– Styrken af afleveringen. Hvor kraftfuld og entusiastisk er afleveringen af det personlige budskab.

Vi gider ikke tale om kedelige ting

De fleste WOM-udsagn er enten meget positive eller meget negative. Man har hidtil troet, at de negative udsagn havde den største effekt. Men forskningen afviser denne antagelse.
Analysen viser, at vi ikke gider udtrykke os om den kedelige middelvare, mens vi belønner den gode serviceindsats med stærke og udtryksfulde ord, når vi oplever den:”The analysis suggested people do not typically offer bland WOM and that the WOM content and delivery offered by positive WOM givers became more extreme in terms of cognitive content, richness of content and strength of delivery as the service quality, value and satisfaction that led to the WOM increased (251).”

Det samme sker med modsat fortegn: Jo dårlige performance, jo mere intens bliver negativiteten: ”Similarly, WOM content and delivery aspects related to giving negative messages increase as the experience that led to the WOM becomes more intense (251).”

Men der er en klar forskel på virkningen af den positive og negative WOM:
”It seems a giver is less inclined to emphasize WOM messages when providing negative WOM, which supports the argument that valence moderates the relationship between antecedents, such as service quality, and WOM content and delivery (251).”

Forskningen antyder, at vi tilsyneladende har let ved at tilgive negative oplevelser. Vi er ikke er så specifikke og detaljerede i vores kommunikation, som når vi er positive (248). Der er åbenbart lidt tomme tønder buldrer mest over det, når vi kommunikerer negative budskaber.

Positive udsagn ændrer opfattelse

Set fra modtagersiden viser analysen, at der er en stærk sammenhæng mellem de positive anbefalinger (især hvis det kognitive indhold er rigt og dybt) og en ændret opfattelse af serviceydelsen: “A significant and strong relationship was found between the positive WOM received (…) and changes in perceptions of service quality and value (251).”

Når det gælder negative udsagn tyder analysen som sagt på, at den værdi og betydning (valence) som serviceydelsen har for modtageren af budskabet, har en moderende effekt på negativiteten: “Strong and significant negative relationships were also found in the case of negative WOM, although the impact of the of the message was not as strong for negative WOM (…) Valence seems to act as a moderator of the effect service quality and value perceptions have on WOM message content and delivery (giver context), as well as the effect WOM message content and delivery have on receivers’ changes in perceptions of service quality and value (251).”

Ro i maven

Som forskerne tørt bemærker, må det give virksomhedsledelser i servicebranchen ro i maven at vide, at ikke bare er der tre gange flere positive end negative udsagn, men også, at de positive udsagn lettere får os til at ændre adfærd end de negative:”It is reassuring for managers to note that not only is negative WOM less frequent than positive WOM, by a factor of about 1 to 3, but that receivers of negative WOM are also more moderate in changing their views of service firms than are receivers of positive WOM ( 251).”

Arbejder man i en servicevirksomhed med et rimeligt forhold mellem pris og kvalitet, er der med andre ord gode chancer for at slippe godt fra midlertidige kvalitetsudfald med omdømmet nogenlunde i behold. Men i det lange løb kan det bedst betale sig at levere en høj kvalitet, hvis man vil høste gevinsterne af forbrugeres positive ”Word of mouth.”

Kilde
Sweeny, J.C., Soutar, G.N., Mazzarol, T. (2012) Word of mouth: measuring the power of individual messages. European Journal of Marketing. Vol. 46 No 1/2, 2012, pp. 237-257.

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i ekstern kommunikation, meningsskabelse, word of mouth og tagget , , . Bogmærk permalinket.