Forskere: Co-creation bør afløse integreret kommunikation

Virksomheders bestræbelser på at tale med en stemme via integreret kommunikation lykkes ikke, mener forskere. Konceptet er ikke i stand til at involvere hverken medarbejdere eller kunder i at skabe værdi for virksomhederne. Vi har i stedet brug for involveringsstrategier, hvor medarbejdere og kunder bliver inddraget i at skabe værdi gennem co-creation.

Virksomheders ambition om at tale med én stemme, kommunikere én identitet og ét brand har den modsatte virkning af det, man gerne vil opnå, den spærrer i virkeligheden for den vigtige dialog og værdiskabelse (co-creation) med medarbejdere, kunder og andre stakeholdere, som virksomhedernes overlevelse afhænger af.

To danske forskere, Trine Susanne Johansen og Sophie Esmann Andersen, Aarhus Universitet, fremkommer i en artikel i det internationalt anerkendte tidsskrift Corporate Communications (2012), med en hård kritik af konceptet for integreret kommunikation, som stadig dominerer både private og offentlige virksomheders kommunikation. Kritikken af kommunikationsparadigmet bygger videre på den kritik, som andre forskere har formuleret:

”The predominant conception of integration within communication seems to exclude organizations from meaningful and value creating stakeholder dialogue (284).” ”Rather it seems to build pseudo-dialogues where corporate responses are predefined qua an integrated platform (284).”

For at kunne favne nye markedstendenser og forbrugerstemmer er det nødvendigt for virksomhederne at nytænke integrationstanken, baseret på engagement, involvering og co-creation, mener forskerne. Virksomhederne har brug for at reflektere over egen kommunikationspraksis, og blive bedre til at lytte til deres kunder, og udvikle produkter og serviceydelser sammen med dem.

Jagten på den røde tråd

Som tidligere beskrevet her på bloggen har virksomhederne i 90erne og nullerne været optaget af, hvordan man kan håndtere og lede (manage) en virksomheds udtryk og adfærd, og hvordan man kan påvirke imageopbygningen hos dens stakeholdere. Man har søgt og udviklet modeller for, hvordan man bør integrere alle elementer af virksomhedens kommunikation i et overordnet og ensrettet udtryk, og været på jagt efter den røde tråd i virksomhedens positionering. Resultatet er blevet marketing-baserede modeller og koncepter for opbygning af brand og identitet, hvor bestræbelserne går på at ”aligne” stakeholdernes opfattelse af virksomhedens ønskede identitet og brand. Kommunikation har været et middel til at påvirke og ændre adfærd hos stakeholdere til ensidig gunst for virksomheden – i stedet for at opbygge gensidigt fordelagtige relationer mellem virksomhed og stakeholdere.

En stemme, en gestalt, en persona

De to forskere fra Aarhus Universitet har foretaget en fremragende, tæt gennemgang af integrationstænkningen inden for integrated marketing communication (IMC), corporate marketing og corporate communication (273-277). Nye læsere med interesse for integreret kommunikation kan begynde her.

Hvad der skal integreres, hvordan, og hvad formålet er, har forskerne samlet i denne kompakte tabel (277):

 

  Integrated

Marketing

communication

Corporate

marketing

Corporate

communication

Focus

of integration

From media

and promotion

mix to marketing

mix

Corporate

Marketing mix

All forms of

Internal and

External

communication

Level of

integration

Marketing

(communication)

strategies

Supra-

organizational

(institutional)

philosophy

Corporate and

organizational

strategies

 

Purpose with

integration

Ensure brand

consistence

and coherence

in all contact

points

Alignment of

mix through

institutiona-

lization of

marketing

Embodiment of

communication

in order to

present the

organization as

coherent entity

Key concept

of integration

One voice One gestalt One persona

 

Globalt mindset i spændetrøje

Forskerne illustrerer deres integrationspointer med en grundig analyse – en dekonstruktion – af mejerigiganten Arla Foods corporate værdikoncept ”ONE” (278-283). Casen er værd at læse, da den er karakteristisk for en række lignende værdiudsagn fra større danske virksomheder, der arbejder internationalt.

Fælles systemer for forretning, distribution, marketing og ledelse er ikke nok til at styre internationale virksomheder. Sjælen skal med. Hvordan styrer og udtrykker man virksomhedens sjæl, dens brand, dens identitet(er) på tværs af landegrænser og kulturer? Som mange andre internationale virksomheder er Arlas svar på udfordringen at udrulle et såkaldt ”global mindset”.

Arlas værdipublikation ONE er en guideline for medarbejdere til, hvordan de bør handle, kommunikere og artikulere tre centrale værdier: ”lead, sense and create” overfor Arlas stakeholdere – ONE ”articulate its personality, identity and soul (278).” Man opbygger i publikationen en Arla-persona, en karakter som udlever den rette adfærd.

”ONE as text exemplifies and illustrates strategy of multidimensional integration as it latently expresses consistency, coherence, alignment and embodiment at all organizational levels (278).”

Målet er via integration at skabe “one global Arla Foods”.

(Jeg har som kommunikatør ofte set undrende og frustreret til, når større virksomheder opkøber succesfulde mindre lokale virksomheder, der er hurtige på fødderne, og som har succes netop fordi de forstår at udvikle og tilpasse sig det lokale marked, hvorefter den opkøbende virksomhed presser et ”globalt mindset” ned over virksomheden, og fjerner dens muligheder for at agere fleksibelt ved at ensrette forretningssystemer, ledelse, kultur og kommunikation, samtidig med at man hæmmer den samlede virksomheds økonomiske vækst gennem de afledte, stigende koordinationsomkostninger.)

Den rigtige måde

Forskernes hovedkritik af ONE går på, at hverken stemmer fra eksterne eller interne stakeholdere bliver hørt i formuleringen af Arlas corporate identitet. Man tror på, at man som virksomhedsledelse selv kan skabe sit brand, sin identitet – bare ved at beslutte det.

”Identity is not a matter of participatory processes of negotiations and reflections on who we are, but rather a definite manifest of this is Arla (279).”

Internt er identitetsskabelsen en top-down aktivitet, hvor der ikke er plads til individuelle fortolkninger fra medarbejdere – der er ”the right way” eller ”no way.” Og den rette vej kender kun ledelsen:

”Arla is concerned with internal alignment as sense-making processes are replaced by top-down, educative initiatives (279)”.

Det bliver gentaget, at det er vigtigt at medarbejderne forstår Arla-karakteren ”på den rigtige måde”:

”The text explicates Arla as the active agent, while stakeholders are passive and take corporate orders (…) Arla manifests itself as an, almost autocratic, sense-giver (…) Arla charts the road of meaning marking no paths for individual detours and unforeseen routes (280).”

Spildt mælk

Det interne organisatoriske integrationsprincips krav om én stemme slår også igennem i den eksterne (markeds)kommunikation, hvor Arlas corporate syn på verden bliver udfordret af mange forskellige og ofte modsatrettede markedsstemmer:

”Counter-narratives are defined as versions of Arla that contradict, or are in conflict with, the official and dominant version told in ONE (281).”

Disse modfortællinger bliver synlige både i interaktionen mellem organisation og marked, og i diskussioner på markedet i form af mediedebat, private weblogs og diskussioner ansigt til ansigt.

Forskerne analyserer eksempler, hvor forbrugere kritiserer Arla for deres markedsdominans, der angivelig begrænser forbrugernes produktvalgmuligheder, og hvor virksomheden beskyldes for at sætte profit over dyrevelfærd, vilkår for landmænd og produktkvalitet, dvs. at forbrugeres negative artikulation står i modsætning til Arlas interne værdisæt. Forskernes pointe er, at Arlas rigide integrationsmodel hindrer virksomheden i at favne kritikken, og dermed afskærer den fra at vende kritikken konstruktivt til nye strategiske muligheder:

”By articulating a single, undisputed version of organizational reality, Arla is unable to respond to and incorporate critical market voices, and miss out on their strategic potentials. Rigorously planned and controlled integrated communication leaves the organization as a closed, impervious entity with no room for market input. Integration in communication, thus, acts a barrier for engaging in stakeholder dialogue hindering organizational flexibility and adaptation (282).”

Her kan man virkelig tale om spildt mælk.

Nye strategier for involvering

Forskerne konkluderer, at Arla, og andre virksomheder, har brug for at gentænke integrationskonceptet, og minder om, at værdi ikke skabes for kunder, men sammen med kunder. Og det kræver strategier for involvering af både medarbejdere og kunder, hvor åben og ærlig dialog og interaktion er nøgleordene:

”This highlights new demands for companies wishing to engage in the practice of stakeholder value creation, namely, dialogue, access, transparency and understanding of risk-benefits (283).”

Og: “Stressing stakeholder dialogue and self-reflection enhances the need for organizational flexibility and willingness to adapt (285).”

Mere konkrete og handlingsanvisende bliver forskerne ikke.

Finsk case om co-creation af mening

Forskningsbaserede evalueringer af co-creation af produkter, serviceydelser, strategi eller mening er endnu sjældne i litteraturen, så vidt jeg kan researche mig til. Et friskt eksempel (2012) er dog en case fra et finsk ejendomsudlejningsfirma, hvor forskertrioen Gylling, Elliott og Toivonen påviser, hvordan det at skabe en fælles mening (co-creation) i alle led af en servicekæde er en forudsætning for at etablere en markedsfokuseret og fleksibel strategi. Mennesker tolker som udgangspunkt ting forskelligt, og den strategiske og kommunikative opgave i det finske ejendomsfirma gik ud på at alle ansatte fra top til bund, i en involverende proces, skulle komme nærmere en fælles fortolkning af, hvad firmaet i detaljer lover sine kunder. Historiefortælling var et vigtigt element i meningsskabelsen, fremhæver forskerne.

Den finske case er også interessant, fordi den er et resultat af aktionsforskning, hvor forskerne har deltaget direkte i virksomhedens strategiudvikling.

Det spirer allerede

Min erfaring er, at der både i private og offentlige virksomheder spirer mange eksempler frem på co-creation – internt, hvor medarbejdere specielt i videnvirksomheder bidrager til udvikling af strategier, produkter og serviceydelser, relationer, kommunikation, organisationskultur og ikke mindst mening, og eksternt, via relationsskabelse og co-production af produkter og serviceydelser. Den afsenderbaserede opfattelse af branding, identitetsskabelse og kommunikation er langsomt på vej ud til fordel for involverende modeller for co-creation.

Den vigtigste barriere for, at co-creation kan komme til at blomstre, ligger på ledelsesniveau. Angsten for at miste (illusionen om) kontrol er større end viljen til at vinde mere værdi ved at slippe kreativiteten løs.

 

Kilder

Trine Susanne Johansen, Sophie Esmann Andersen. (2012). Co-creating ONE: rethinking integration within communication. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 17, No. 3, 2012, (side 272 – 288).

Gylling C., Elliot R., Toivonen M. (2012). Co-creation of meaning as a prerequisite for market-focused strategic flexibility. European Journal of Marketing, Vol. 46, No 10, 2012, (side 1283-1301).

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i aktionsforskning, branding, co-creation, corporate branding, corporate communication, ekstern kommunikation, flerstemmighed, forretning, identitet, Integreret kommunikation, intern kommunikation, ledelse, medskabelse, meningsskabelse, sensegiving, sensemaking og tagget , , , , , , , , . Bogmærk permalinket.