Fanden tage corporate speak

De fleste kommunikationsenheder har en manual, en lille humørdræber, der sætter rigide rammer for den interne kommunikation. Corporate speak, som amerikanerne kalder fænomenet, fører til medier uden relevans og lav troværdighed blandt læserne. Men selv inden for rammerne kan man tilføre redaktionel kvalitet gennem tre redaktionelle værktøjer: genrevalg, stofkategorier og redaktionelle opmærksomhedspunkter.

”Vi er meget godt tilfredse med, hvor mange der læser artiklerne på intranettet, og de ratings vi får, men artiklerne ligner hinanden for meget. Det er simpelt hen svært at se forskel fra gang til gang.”

Piece of cake

Sådan nogenlunde lød oplægget til en opgave, jeg blev stillet af kommunikationsenheden i en stor virksomhed. Min rolle, som en ”der vidste noget om journalistik”, var at komme med forslag til, hvordan, artiklerne kunne gøres mere forskellige og spændende, og samtidig gøre det sjovere for skribenterne at bidrage. Det gjorde heller ikke noget, hvis flere artikler blev vinklet på eller var interessante for medarbejderne.

”Piece of cake”, tænkte jeg. Den ligger til højrebenet for en rutineret journalist med kommunikationsbaggrund.

Den lille humørdræber

Jo, bortset fra, at den redaktionelle forandring skulle ske inden for rammerne af en slags kommunikationsmanual, der sætter rigide rammer for den interne kommunikation. De fleste corporate kommunikationsenheder har sådan en lille humørdræber, der fastlægger, at den interne kommunikation og de interne medier er et PR-redskab for ledelsen. Budskaber fra en altvidende og oplyst ledelse til passivt modtagende publikum af medarbejdere.

Mennesker i træningsdragt

Her er sjældent plads til modsigelse, nuancer eller konkurrerende synspunkter, og ingen ægte forsøg på at involvere medarbejderne. Selv om ledelserne ved festlige lejligheder fremhæver, at medarbejderne er virksomhedens vigtigste ressource, optræder medarbejderne i de interne medier kun som passivt publikum, og når de er med i sjove events i virksomhedens træningsdragter. Deres meninger og viden kommer ikke organiseret og systematisk til udtryk. De bliver ikke taget alvorligt.

PR og pseudo-journalistik

Corporate medier er oftest baseret på usikre tekstkonstruktioner uden journalistikkens fortællestruktur, eller med en tilstræbt pseudo-journalistisk PR-stil med ”virksomheden” som afsender. Kilderne er ikke altid navngivet, som læser ved man ikke, hvem der taler. Teksterne respekterer ikke genrekrav, de kan sågar skifte genre undervejs. Det eneste man kan være sikker på, er, at man ikke bliver overrasket eller udfordret, alle tekster er gennemtygget og godkendt af ledelsen, som uimodsagt spreder sit syn på strategi, forretning og mål.

Propaganda og manipulation

Corporate speak kalder amerikanerne fænomenet. Forfatterne bag den klassiske bog om journalistik i virksomheder, ”Beyond Spin”, Kounalakis, Banks og Daus, kalder den interne kommunikation ”the work of the ”corporate mouthpiece”. Ledelsesmisbruget af propaganda og manipulation er den største trussel mod kvaliteten af den interne kommunikation, mener de amerikanske forfattere: “Organizations must beware the “Pravda challenge,” or a perception of propagandizing.”

Tre redaktionelle værktøjer

Men pyt. Opgaven var klart defineret, og hvis jeg ville bide til rådgiverbollen, måtte jeg gå ind med fuld musik og løse den inden for rammerne. Jeg foreslog at forandre den redaktionelle profil via en begavet anvendelse af tre redaktionelle værktøjer: Nemlig genrevalg, stofkategorier og redaktionelle opmærksomhedspunkter. Jeg fremhævede, at det var vigtigt, at de skrivende var med til at diskutere og prioritere den konkrete indsats.

Genrer skaber klarhed

Genrevalg er vigtige både for skribent og for læser. Genrekonventionerne gør det lettere for skribenten at foretage sine valg om fx fortællepositioner og fremstillingsform (fx fortællende/analyserende/kommenterende). Genrerne kan justere læsernes forventninger, hjælpe dem til at se forskel på artiklerne og bidrage til en bedre forståelse af den sammenhæng kommunikationen foregår i. Den meget lange liste over journalistiske genrer omfatter bl.a. nyheden, interviewet, portrættet.

Aktuel redaktionel tjekliste

De redaktionelle opmærksomhedspunkter i form af en tjekliste er ikke udbredt, har jeg erfaret. En tjekliste er ellers meget anvendelig. Den redaktionelle tjekliste er en konkret udmøntning af det overordnede redaktionelle ønske om fx flere skarpt vinklede, vedkommende og konkrete historier, som bliver læst af lyst, og færre generiske historier, præget af kildeafsmitning, brancheklicheer og corporate, abstrakte vendinger.

Konstant fornyelse

Man kan sammensætte en tjekliste på fem til syv punkter ud fra fx nedenstående bruttoliste. Men under alle omstændigheder er det vigtigt, at listen bliver formuleret, konstant fornyet og sammensat af de skrivende, så den bliver forankret i dagligdagen, og derfor giver mening. Tjeklisten bør bruges før, under og – som evaluering – efter den redaktionelle udgivelsesproces.

  • Har vi det rette miks af stof i denne uge/måned – en god naturlig variation af genrer, stofkategorier, kort og langt?
  • Er rubrikkerne æggende og dækkende?
  • Fænger indledningerne?
  • Læser man denne historie af lyst?
  • Gør historien en forskel for læseren?
  • Lever sproget op til genrens krav?
  • Har vi kilder nok på historien?
  • Er hele historien fortalt?
  • Er vi nysgerrige, dynamiske og direkte?
  • Overrasker vi gennem valg af emne, personer, vinkel eller sprog?
  • Bruger vi kontraster?
  • Har vi humor i vores historier?
  • Har vi lagt nok guldmønter ned gennem historien, og slutter vores historier med et vift med halen?

Hvor er den kommunikative ambition?

Jeg har tit spekuleret over, hvordan fagfolk kan drive medier, som kun få læser, og skrive artikler, som endnu færre læser af lyst. Hvor dagligdagen ikke er drevet af en kommunikativ ambition. Hvorfor bedriver man alibikommunikation? Hvem skriver man for? Sig selv, kollegerne, chefen, chefens chef?

Jeg mener, at man som professionel skal være parat til at sætte sit medie til afstemning blandt læserne/medarbejderne. Gider I at læse det, vi laver? Giver det mening? Gør mediet nogen forskel? Og om nødvendigt drage konsekvensen af svarene.

Tør du sætte dit medie til afstemning?

Det er ikke nok, at mediet bliver læst. Hvis ikke man scorer i den høje ende (75 pct. i nogen/eller høj grad) inden for relevans og troværdighed, har man et problem. Sætter man bladet til afstemning og får en solid læseropbakning, står man til gengæld stærkt overfor ledelseskræfter, der ønsker hurra-medier, hvor solen altid skinner.

Under alle omstændigheder er det altid ganske begavet at spørge medarbejderne, hvad de har brug for at læse og få at vide.

Tør du sætte dit medie til afstemning?

 

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brugbare værktøjer, Corporate journalism, corporate media, intern kommunikation, intranet, journalistik, magasiner, medarbejderblad og tagget , , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>