Enarmet rugbrødsarbejder eller bling-bling artist?

Krisen kalder på knofedt og rugbrødsarbejde fra kommunikationsfolket. Det kræves, at vi sveder igennem, så det kan ses på bundlinjen. Men er det løsningen, at give al magt til producenterne?

Vores kommunikative faglighed er konstant til diskussion og under forhandling. Hvad er det egentlig, vi skaber, og hvad er det, vi bidrager med? Den økonomiske krise afslører på den hårde måde, om vi er vores penge værd. Går vi for meget op i bling-bling, hvor vi ikke kan skrive en tekst uden at sætte ”strategi” foran, i stedet for at bidrage til effektivitet gennem hårdt rugbrødsarbejde, hvor vi sveder igennem, så det kan ses på bundlinjen.

Det mener kommunikationschef i Handelsbanken, Mikkel Jørnvil Nielsen, der på Kommunikationsforum for nylig efterlyste mindre strategisnak og mere respekt om driften: ”Det er, hvad der er brug for, hvis kommunikation skal skabe konkret værdi for vores virksomheder og organisationer. Ikke mindst når vi står på tærsklen til det fjerde år i krisens tegn. Så spar på de dyre ord og giv mere prestige til rugbrødsarbejdet.”

Han mener, at den værdiskabende kommunikatør bør fokusere på drift, knofedt og hverdagen ”for god kommunikation kommer for alvor til sin ret, når den hjælper alle tandhjulene i hverdagens vigtigste processer med at snurre rundt.”

”Der er ikke noget galt i at være producent, så længe man laver de rigtige ting,” mener Mikkel Jørnvil Nielsen.

Normal buzz tilsat bling-bling
Hvad har vi snakket om i kommunikationsbranchen i de snart fire år, krisen har varet? spørger han. ”Har vi udvekslet ideer til, hvordan vi får stillet syleskarpt på at bidrage til bundlinjen? Hvordan vi kan sænke vores omkostninger? Hvordan vi kan øge effektiviteten eller på anden vis ændre noget i vores fokus, der kunne skabe mere værdi i en ekstremt udfordrende hverdag?” ”Jeg kan ikke huske at have set eller hørt meget andet end den normale buzz tilsat lidt bling-bling.”

Jeg synes, at Mikkel Jørnvil Nielsen er forfriskende ærlig og sympatisk. Han har ret i, at man som kommunikations-funktion vinder respekt og taleret gennem det daglige rugbrødsarbejde, og jeg forstår hans lede ved den ”überstrategiske” tilgang, som har nået et farceagtigt niveau.

Men kommunikationschefen fra Handelsbanken risikerer gennem sin benhårde funktionalistiske, performancebaserede og effektivitetsfikserede tilgang, at reducere sig selv til enarmet rugbrødsarbejder, der glemmer at arbejde for morgendagen. Det er min hårdt tilkæmpede erfaring, at den vigtigste værdi, som en kommunikationsfunktion kan tilføre en organisation ikke nødvendigvis kan aflæses direkte på bundlinjen.

De bedste penge, jeg har brugt
De bedste af virksomhedens penge, jeg nogensinde har brugt, var på en medarbejderanalyse, hvor vi kortlagde forskellen mellem de faktiske kommunikationsstrømme og så de ideelle ønsker, som medarbejderne havde til forbedringer. Dataene i sig selv, fortalte ikke hele historien. Meningen kom i vores fortolkning af svarene og i de efterfølgende uddybende samtaler, hvor vi satte vores kommunikationsfaglighed og erfaring i spil. Det var i øvrigt ikke alle ledere, der var lige begejstrede for analysen – den lagde jo op til forandring – de havde nok været mere trygge, hvis vi var blevet ved rugbrødsovnen.

Vi brugte resultaterne fra analysen til at opbygge virksomhedens langsigtede indsats inden for både den interne og eksterne kommunikation. Den gav os fast grund under fødderne.

Og så igen efter flere års rugbrøds- og udviklingsarbejde foretog vi en ny analyse i den nu mere dristige og kommunikationsmodne virksomhed.

Vi spurgte medarbejdere og ledere om deres identitet (hvorfor syntes de, at deres virksomhed var så speciel), og hvordan den interne kommunikation kunne gøre deres arbejde mere meningsfyldt, og hvilke kommunikationsbehov i forhold til kunderne, som vi kunne understøtte bedre. Mente de, at kommunikation overhovedet kunne skabe værdi?

Svarene var forbløffende homogene på tværs af fag, kulturer og sprog: Man anerkendte at kommunikation var forudsætningen for at realisere virksomhedens strategier. Efterfølgende resulterede mange menneskers dialog og fortolkning af analysen i et sæt procesregler, der sætter rammerne for, hvordan alle forventes at kommunikere for at udvikle virksomheden, og kommunikation kom til at tælle i karrieresystemet.

Både rugbrød og mening
Resultaterne af de to analyser kan ikke aflæses direkte på bundlinjen, men det var måske de vigtigste indsatser som kommunikationsfunktionen foretog. For at udvikle moderne videnbaserede virksomheder – specielt i krisetider – er det afgørende at kunne skabe og fastholde dialogbaserede kulturer, hvor ledelse og medarbejdere sammen kan forandre og forfine strategier, produkter og relationer. Vi kan som kommunikationsfolk bidrage ved at sætte vores kunnen, viden og villen i spil ved at skabe trygge rammer for videndeling og kommunikation, og ved at skabe troværdige medier og kanaler. Det handler om både rugbrød og mening.

De virksomheder, som er i stand til at opbygge og vedligeholde stærke kommunikationskulturer, vil også få en (sort) bundlinje efter krisen.

Udgivet lørdag den 21. januar 2012

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i ekstern kommunikation, forandringskommunikation, intern kommunikation, kommunikationsplanlægning, målinger og tagget , , , . Bogmærk permalinket.