Employer branding på komposten

Det behøver ikke at være så svært at rekruttere nye talenter til virksomheden. Engagerede medarbejdere er de bedste til at skaffe nye engagerede medarbejdere via deres netværk. Hvis vi er tilfredse med vores arbejdsplads, vil vi gerne anbefale den til andre. Kommunikationsbranchens svar på virksomhedernes ønske om at vinde medarbejdernes hjerne, hjerte og sjæl har været employer branding, men begrebet lider af samme grundlæggende svaghed som branding: Man kan ikke skabe et employer brand alene.

Kommunikationsbranchens svar på virksomhedernes ønske om at vinde medarbejdernes hjerne, hjerte og sjæl har de seneste ti år været employer branding. På samme måde som branding er blevet løftet op til at være universalsvaret på alle virksomhedens kommunikative udfordringer, er der vokset en mindre kommunikationsindustri op omkring modebegrebet employer branding – selv om interessen for begrebet er kølnet markant under krisen. I opgangstider er der dog store penge i at kunne tiltrække og fastholde talenter.

Begreb til kompostering

Jeg skrev engang en artikel sammen med en kollega, hvor vi med afsæt i de erfaringer, vi havde gjort, med både fastholdelse og store rekrutteringskampagner i en videnvirksomhed, foreslog, at kompostere employer branding-begrebet til fordel for det mindre sælgende, men mere præcise danske hverdagsbegreb rekrutteringskommunikation. Forslaget blev dårligt modtaget. Ikke overraskende. Kommunikationsbranchen har altid været til fals for smarte, salgbare engelske udtryk.

Paraplyen dækker ikke

På samme måde som praktikere og teoretikere har gjort op med den afsenderstyrede branding, er der brug for et opgør med employer branding som altdækkende paraplybegreb. Employer branding lider af samme grundlæggende svaghed som den afsenderstyrede opfattelse af branding. Afsenderen af et kommunikationsbudskab kan ikke selv skabe og styre et brand eller et employer brand.

En virksomheds brand/employer brand eller identitet er et midlertidigt produkt eller proces, som er resultatet af meningsskabelse formet af sprog og kontekst. Og da kommunikation er af performativ karakter, opstår meningen i krydsfeltet mellem det individ, der performer på virksomhedens vegne, og det individ, der fortolker eller reagerer på denne performance – brandet/employer brandet og identiteten skabes i fælleskab mellem afsender og modtager. Og det indebærer, at der naturligvis er rum for polyfoni(flerstemmighed), uenighed og tvetydighed. Den kommunikative performance vil aldrig kunne reduceres til en en-til-en overførsel fra afsender til modtager – hvor kun afsenderen bestemmer meningen og kan ”få ret”.

At også individuelle stemmer tæller i skabelsen af virksomhedens identitet underminerer, at virksomheden kan hævde et privilegeret perspektiv og kommunikere et bestemt billede af virksomheden.

Vi søger og sampler

Rekrutteringskommunikation – løbende fortællinger om virksomheden og dens medarbejdere, enkeltkampagner, deltagelse på jobmesser, jævnlig tilstedeværelse på uddannelsessteder som undervisere og mentorer etc. – er blot en af mange discipliner inden for virksomhedskommunikation (corporate communication), som virker sammen. Man kan ikke isolere rekrutteringskommunikation til få kanaler eller isolerede indsatser i en tro på, at man kan kontrollere kommunikationen, fx i form af hjemmesider, hvor en særlig sektion er hegnet ind under overskriften employer branding.

Talenterne – de jobsøgende – læser og afkoder alt, hvad vi siger og gør som virksomhed. De sampler udtryk, oplevelser og erfaringer. De vælger eller dumper os ud fra et kompliceret, samlet subjektivt billede. Som virksomhed kommunikerer vi nemlig mens vi rekrutterer, og rekrutterer mens vi kommunikerer.  Vi kan kun håbe på, at vores (rekrutterings)kommunikation gør folk så nysgerrige, at de spørger videre i deres netværk, samtidig med vi arbejder på de indre linjer med at gøre vores virksomheder stadig mere attraktive og konkurrencedygtige.

Rekruttering er forretning

Som virksomhed vil man altid have behov for at prioritere rekrutteringsindsatsen. I virksomhedens løbende kommunikation og udveksling med omverdenen vil rekruttering i perioder naturligt få en mere tilbagetrukken rolle i forhold til emner inden for fx positionering og markedsføring. Ønsker man at strække employer branding-begrebet til at dække mere end den blotte rekrutteringskommunikation, bør man i stedet for tale om forretningsstrategi, forretningsudvikling og ledelse. De bestræbelser, man gør i virksomheden for at tiltrække, holde på og udvikle talenterne, bør netop være en del af forretningsstrategien. Videnvirksomheders egentlige værdi er jo medarbejdernes relationer med kolleger, kunder og omverden i øvrigt.

Virksomheden har allerede succesformlen

For de attraktive videnvirksomheder med en stærk kultur og en selvtillid, der følger af en god placering på markedet, ligger succesformlen for at tiltrække og fastholde talenterne ikke i mappen til endnu en konference om employer branding, men lige for: Hjemme i virksomheden. Her har man allerede engagerede kolleger, der hellere end gerne vil sætte deres person ind på at rekruttere de kommende kolleger. Hvis vi er tilfredse med vores arbejdsplads, vil vi gerne anbefale den til andre.  Engagerede medarbejdere er de bedste til at skaffe nye engagerede medarbejdere via deres netværk. Alle kender mindst en dygtig fagmand, der burde arbejde i virksomheden. Dygtige mennesker elsker at arbejde sammen andre dygtige mennesker.

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i employer branding, medarbejderengagement, rekrutteringskommunikation og tagget , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>