Egennytten driver de sociale intranet

Virksomhedernes intranet er blevet sociale, og det er egennytten for medarbejderne, der driver nettene fremad. Det viser en svensk kortlægning af de sociale intranet. Få jer en god søgemaskine, lær folk at linke og slip så ellers kommunikationen fri, lyder forskernes kontante råd.

En svensk undersøgelse viser, at de sociale intranets største værdi er, at de får kommunikationen mellem medarbejderne til at fungere bedre. Det betyder, at man kan samarbejde mere effektivt og skabe forandring. Undersøgelsens resultater står i modsætning til virkeligheden i mange virksomheder, hvor der investeres megen tid og mange penge på information ”uppifrån och ner”.

Kommunikationsforskere fra det svenske universitet, Mittuniversitetet, Sundsvall, har i en undersøgelse (2012) af ni svenske virksomheder for første gang kortlagt værdien af de sociale intranet, dvs. virksomhedernes interne net, hvor man anvender alle de muligheder, man kender fra de sociale medier.

”Den viktigaste framgångsfaktorn är att verktygen stödjer medarbetarnas behov och integreras i det vardagliga arbetet,” fremhæver projektlederen Kicki Strandh i en pressemeddelelse. De svenske forskere ønsker i et nyt uddybende studie at undersøge, hvordan de sociale intranet anvendes for at skabe værdi i virksomheder og organisationer – og hvilke problemer de fører med sig.

Web-journalistik i virksomhedens tjeneste

Hvordan de sociale intranet egentlig påvirker kommunikationskulturen, ledelsesformer og samarbejde i virksomheder og organisationer, er der ingen der ved. Forskerne er endnu kun ved at tegne konturerne af den nye fremvoksende sociale virkelighed.

Jeg kom til at tænke på denne oversete svenske kortlægning af de sociale intranet, efter jeg for nylig gæsteunderviste på et kursus om digital journalistik, hvor mit emne var web-journalistik i virksomhedens tjeneste: Hvordan kan man skabe nyttigt og spændende web-indhold med et journalistisk udgangspunkt. Vi diskuterede forskelle mellem pr, markedsføring og brand journalism på den ene side og traditionel, analytisk journalistik på den anden.

Min tese er, at moderne videnvirksomheder både har brug for hurtige troværdige, digitale interne medier, som kan give plausible bud på, hvad der vil ske i morgen, og langsommere analoge papirmedier som efterfølgende kan levere refleksion, eftertænksomhed og de nødvendige analyser om den nye virkelighed, som materialiserer sig.

Kombinationen af den verbale lederkommunikation i nuet, og et mix af hurtige og langsomme medier, er blevet nødvendig for kunne løfte den fortløbende dialog om retning, ressourcer og mening mellem ledere og medarbejdere.

Kommunikation skal være personlig

Allerede i slut 90erne og i de første nuller, hvor intranettet endnu ikke var blevet socialt, fristede de nye publiceringsmuligheder mange virksomhedsledelser til at droppe de dyre fysiske møder, hvor ledelse og medarbejdere mødtes ansigt til ansigt.

I en videnvirksomhed, hvor jeg dengang arbejdede, foretog vi derfor en gap-analyse af faktiske og ønskede kommunikationsstrømme og fandt ud af, at den digitale kommunikation ikke kunne erstatte den personlige kommunikation: ”Når det gælder kommunikation, der ligger tæt på medarbejdernes hverdag, f.eks. om deres afdelings økonomi, mål og strategi så er det ikke intranettet, men afdelingsmøder og ansigt til ansigt kommunikation, som både er de vigtigste kilder til information, og som har den højeste værdi for medarbejderne. Som en af de typiske personlige kommentarer lød: “Communication has to be personal, personal and personal”.”

Et øje på kulturen

Midt i den forståelige begejstring for det sociale intranets nye muligheder, er det vigtigt, at kommunikatører og forskere holder øje med, hvordan virksomhedernes kommunikationskulturer udvikler sig: Hvad sker der med ledelsesformer, hierarkier og samarbejde, når den formelle og styrede kommunikation (og ledelse) taber terræn til den uformelle og sociale kommunikation? Hvordan går det med de fysiske kontakter mellem mennesker, når der ligger en forventning om, at den daglige dialog skal foregå digitalt? De traditionelle skriveprocesser og publiceringer af fysiske udgivelser, som er med til at stabilisere en organisation forud for en forandring, er i modstrid med ideen om hurtige og flydende organisatoriske forandringer. Hvordan forandrer organisationer sig, når skriveprocesser og publiceringer hovedsageligt bliver digitale?

Hvornår er nettet socialt

Hvornår kan et intranet kaldes socialt? De svenske forskere lægger sig i deres analyse op ad Kaplan og Haenleins (2009) definition af sociale medier:

”Sociale medier er en gruppe internetbaserede applikationer, som bygger på det ideologiske og teknologiske fundament i web 2.0, og som tillader det udbytte og den værdi, som bliver skabt gennem brugergenereret indhold (UCG).”

Og ud fra dette udgangspunkt definerer forskerne sociale intranet sådan:

”Ett intranät som innehåller flere olika sociale funktioner där medarbetarna enkelt kan ta kontakt, kommunicera och dela kunskap med verandra (11).”

Fra statisk til organisk kommunikation

Udviklingen er gået fra intranettet i sin tidlige form med top down publicerede nyheder reguleret af en gatekeeper, hvor kun få havde ret til at publicere og dele viden, til intranet/videnportaler hvor alle har ret (og nogle steder pligt) til at kommunikere, publicere og dele viden, debattere uden en gatekeeper, samarbejde om projekter, og hvor man bruger og integrerer alle kendte muligheder fra de sociale medier.

Pointen er, at jo flere som kommunikerer og udtrykker sig, jo større er chancen for at intranettets indhold forandrer sig fra statisk information til organisk kommunikation, hvor man faktisk deler viden. Kommunikationen er omsider sluppet (næsten) fri – og det behøver hverken ledelser eller medarbejdere være bekymrede for, siger forskerne:

”De flesta användarna vet hur man beter sig eftersom flere av dem använt sociala medier på Internet i flere år, använderne är inte anonyma utan verkar under eget namn samt att de informella ledarna och andra användare kommer se till att alla häller sig til de gemensamma normerne (38).”

Vi sampler værktøjer

Forskerne har foretaget en nyttig, stringent strukturering af den software og de samarbejdsformer, som passer bedst til fire forskellige typer af virksomheder under overskrifterne kobling, kollaboration, kommunikation og kooperation (13-18). Denne struktur kan man bruge som afsæt for en refleksion over sin egen virksomhed eller organisations digitale udvikling. Eksempelvis passer chat, blogs og diskussionsfora som hånd i handske til den koblende organisation.

Mine egne erfaringer fra en stor videnvirksomhed er dog, at man sampler egnede værktøjer fra alle fire kategorier, og bygger nettet op så det passer til virksomhedens egen unikke virkelighed og behov.

Motoren hedder egennytte

Forskerne ser flere fordele ved de sociale intranet. Medarbejderne kan let samarbejde uden geografiske eller hierarkiske forhindringer, finde information og få hurtig hjælp, og dobbeltarbejde kan undgås. Det betyder, at virksomheder bliver mere innovative, den kollektive intelligens i virksomheden samles på et sted, og information og viden er altid opdateret. De, der bruger nettet, kan derfor altid få præcise svar, på de spørgsmål, de stiller.

Jo mere videnintensive virksomheder er, jo større er gevinsten med de sociale intranet, da de direkte kan skabe værdi i dagligdagen for sælgeren, rådgiveren, konsulenten, forretningsudvikleren og underviseren. I den corporate brandings tidsalder er det medarbejderne, som repræsenterer virksomheden og giver den mæle.

De sociale intranet står og falder med egennytten, fremhæver forskerne. Nettene vil kun blomstre og sætte nye knopper, hvis medarbejderne direkte kan se nytten og meningen:

”När organisationen lär sig det här nya sättet att interagera och kommunicera, då börjar det hända saker, det är det som är grejen (33)”.

Nettets stille eksistenser

Ud over den kendte stribe af juridiske og sikkerhedsmæssige problemer, der skal løses, før man kan høste fordelene ved de sociale net, fremhæver forskerne en række andre problemer: Medarbejderne får for lidt tid til at koble af, når de forventes konstant at være på og engageret, de føler sig isoleret, når samarbejde og kontakter sker online i stedet for ved fysiske møder, og endelig er de, der råber højest på nettet, ikke nødvendigvis de mest kvalificerede:

”The real experts might not be doing all the talking in these communities (…) The experts might want to be working in their labs or working with customers, and they aren’t posting all the time. Just because someone is posting doesn’t mean they’re an expert and everyone should be taking their advice (19).”

Intranettets stille eksistenser er måske lettere at få til at engagere sig i fysiske møder, lyder refleksionen.

Start med en god søgemaskine

Undersøgelsens svenske udgangspunkt og virksomhedskultur slår umiskendeligt igennem i forskernes anbefalinger: Der skal opstilles regler for hvordan nettene skal anvendes. Medarbejderne skal uddannes og informeres, der bør udpeges en ansvarlig for nettet og udarbejdes en implementeringsplan, og der skal følges op og kontrolleres

Forskerne har også en række gode råd til, hvordan man bedst implementerer et socialt intranet (39-41). Her følger ti kontante:

  1. Find ud af hvilke funktioner, der er brug for til at understøtte medarbejdernes arbejde.
  2. Fortæl om egennytten.
  3. Afsæt tid til at medarbejderne kan lære de sociale funktioner.
  4. Vær ikke bange for at slippe kommunikationen fri.
  5. Identificer de grupper som skal have ekstra hjælp for at komme i gang.
  6. Sociale kontakter først, formelle informationer sidst.
  7. Brug gæstebloggere som inspiration.
  8. Brug ambassadører, dvs. medarbejdere, der allerede er i bevægelse.
  9. Sørg for en effektiv søgemaskine.
  10. Lær folk at linke i stedet for at maile.

Vip it-manden af pinden

Sociale intranet handler om kommunikation, videndeling, relationsskabelse, projektsamarbejde, innovation, forretningsudvikling – og konstante forandringer på alle niveauer. Og derfor bør design, udvikling og implementering af intranet ikke håndteres som it-projekter, ledet af it-nørder, men af kommunikationsfolk i et samarbejde med kolleger fra forretningen, it og HR. Det er ikke forskernes konklusion, men min egen erfaring.

Kilde

De sociale intranätens praxis – använding, nytta och fremgangsfaktorer, 1-52. (2012). Lena Lundgren, Kicki Strandh & Catrin Johansen. DEMICOM, Mittuniversitetet, Sundsvall.

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i forandringskommunikation, intern kommunikation, intranet, kommunikationskultur, sociale intranet, sociale medier og tagget , , , , , . Bogmærk permalinket.