Dokumentation: Kundemagasiner virker

Magasiner bliver læst, og de skaber kundeloyalitet og mersalg. Her er analysen, som regnedrengene i din virksomhed vil elske.

Kundemagasiner virker. De kan forstærke kundeloyalitet, øge salg, skabe ny forretning og øge kundernes opmærksomhed om virksomhedens brand.

Det er den hollandske forsker Jos M. C. Schijns, der i 2008 i en analyse af ni hollandske magasiner, fremlagde en overbevisende dokumentation af, at de kommercielle kundemagasiner når deres mål. De giver ”return on investment”.

En tidligere undersøgelse fra Storbritannien (APA/Royal Mail, 2005) havde vist, at ”readers have a sophisticated understanding of the role of customer magazines; they welcome them, spend time reading them, have a more positive view of the company image and are more inclined to continue using the company than non readers (Schijns, 70).”

Savnede forskning om magasiners effekt

Jos M. C. Schijns, der selv savnede forskning om magasiners effektivitet, satte sig for at teste om resultaterne fra Storbritannien også holdt på det hollandske marked, og mere specifikt, om han kunne måle, om magasinerne er ansvarlige (accountable) for forskelle i adfærd mellem læsere og ikke-læsere. Han analyserede læsningen af ni kundemagasiner inden for tre forskellige sektorer. Analysen rummer data fra næsten 12.000 læsere.

Markante forskelle mellem læsere og ikke-læsere

Schijns dokumenterer, at der er markante forskelle mellem magasinlæsere og ikke-læsere: Læsere er mere ”comittede”, og har et mere favorabelt syn på virksomheden bag magasinet. Kundemagasinet er derfor et effektivt middel til at øge både kendskab og image, mener han.

Salg og relationer

Kundemagasiner kan også skabe adfærdsændringer, de kan få læserne til købe flere af virksomhedens produkter. Men vigtigst, fremhæver Schijns, styrker magasinerne kundeloyaliteten og kundernes vilje til at fortsætte relationen med virksomheden. Han tilføjer, at loyale kunder også skaffer nye kunder gennem ”word-of-mouth promotion.”

Magasinet skaber følelser

Schijns konkluderer, at kundemagasinet kan knytte kunde og virksomhed sammen på et emotionelt niveau:

”In general, our findings suggest that customer magazines are achieving their main objectives with respect to establishing, developing, and maintaining customer relationships(…)Done right, custom publishing connects with your customer on an emotional level and creates a bond between the reader/customer and the publication – and, importantly, with the company behind that publication(Schijns, 77).”

Fra PR til salg

Det er vigtigt, at være opmærksom på, at Schijns skelner mellem de traditionelle, ofte journalistisk baserede magasiner med højt til loftet, og de snævre kommercielle magasiner med egenannoncer, kuponer, opskrifter og produktomtaler, som han kalder for ”relationship magazines”. Han mener, at kundemagasinet har flyttet sig fra at være et PR-magasin, der fortæller historier om virksomheden, til et medium, der har som opgave at opbygge og fastholde kundeloyalitet, og som derfor hører naturligt hjemme i virksomhedens marketing-mix:

“The customer magazine has definitely moved away from the public relations exercise towards the strategic communications device. Strategic planners should seriously consider customer magazines as a core instrument of any marketing communication campaign. In particular when efficiency in marketing communication (reduction of waste) and accessibility of the target market (direct communication) has been asked for, customer magazines are worth taking into account (Schijns, 77).”

De ni magasiner, der indgår i analysen, er alle af typen “relationship magazines”.

Tro på at kommunikation kan styres

Jos M. C. Schijns hører til de traditionelle, funktionalistiske kommunikationsforskere, der tror på at kommunikation kan styres af afsenderen:

“Customer magazines offer companies increased control over the content of the message and the channel(s) the message is distributed through, e. g. print and/or digital. That is, companies are more able to direct their message at the decision makers in their target markets and build a positive image (Schijns, 71).”

Han mener også, at “magazines are able to communicate effectively because the consumer is in control of the media consumption, as opposed to the intrusive nature such as TV and radio (Schijns, 78).”

Selv om Schijns syn på kommunikation forekommer outdated, er resultaterne af hans analyse solide nok. Her har du våbnet til at overbevise regnedrengene i din virksomhed om, at det kan betale sig at skabe et kundemagasin. Kvaliteten af din kommunikationsfaglighed bestemmer, hvilken type kundemagasin der bliver tale om.

Kilde:

Schijns, Jos M. C., Open University of the Netherlands (2008). Customer Magazines: An effective weapon in the direct marketing armory.” JOURNAL OF INTERNATIONAL BUSINESS AND ECONOMICS, Volume 8, Number 3, 2008.

 

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i ekstern kommunikation, magasiner, PR, relationer og tagget , , , . Bogmærk permalinket.