Dialog er den nye standard

Danske Banks kampagne New Standard afslører, at tiden for de store envejs-kampagner er forbi. Man kan ikke længere topstyre budskaber.

Danske Bank har fået mange fortjente tæsk for deres kampagne New Standards. Det mest forbløffende i processen, hvor først enkeltpersoner i de sociale medier og senere de professionelle medier dag for dag har pillet kampagnen fra hinanden, har været afsløringen af, at man har baseret en kampagne, der hævder at ville sætte nye standarder, på et forældet kommunikationsparadigme: Troen på at man kan (top)styre budskaber.

Tåkrummende

Det har været tåkrummende at opleve, hvordan bankens talsmænd først forsøgte at forsvare den planlagte budskabsplatform ved at messe budskaberne. Senere, da grunden begyndte at skride, begyndte man at undskylde, og senest, da kampagnen var tabt på gulvet, artikulerede bankens topledelse, at man følte sig misforstået. Som kommunikationsdirektør Eva Hald siger det i et interview på Dansk Kommunikationsforenings hjemmeside: ”At vores intentioner med kampagnens centrale budskaber er blevet misforstået så meget i Danmark, er kommet noget bag på os.”

Sådan kan man kun tale, hvis man tænker i styrede budskaber.

Tal med os

Reception eller afkodning af kommunikation er altid en kreativ, subjektiv proces som ikke kan planlægges eller ledes af afsenderen. Virkeligheden er jo, at vi sammensætter og sampler vores billede af Danske Bank over tid ud fra vores personlige erfaringer med rudekuverter og bankrådgivere, sammenholdt med andres konkrete erfaringer og kombineret med de historier, vi læser. Hvis banken vil gøre sig håb om at påvirke os, må den starte det samme sted som alle andre. Med de handlinger, man faktisk foretager, og med viljen til ægte dialog. Det er den nye standard. Tiden for de store envejs-kampagner, hvor man blot taler til os, er forbi.

Og måske er banken ved at se lyset. I Politiken i dag erkender bankens chef for corporate branding, Camilla Dahl Hansen, at det er blevet sværere at styre budskaber: ”Førhen kunne man bygge og topstyre sit brand, mens det i dag er mere dialogbaseret.”

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i corporate communication, ekstern kommunikation, PR og tagget , , . Bogmærk permalinket.