Det lyder, føles og ser ud som journalistik. Men det er brand journalism

Det amerikanske modebegreb brand journalism er angiveligt skabt af en marketingchef i McDonald’s, som havde tabt troen på reklamers effekt. Brand journalism er ikke journalistik, men det skal føles, lyde og se ud, som om det er det.

En nyhed er noget, som nogen ønsker at undertrykke – alt andet er markedsføring.

Jeg hører til den generation af journalister, der har dette nyhedsbegreb i blodet. Vel er det en kynisk og spidsformuleret sandhed, der normalt bliver artikuleret med tungen i kinden, men for journalister, der er belejret af PR-bureauer og andre, der ønsker at få indflydelse på dagens nyhedsstrøm, er det en erfaring, der giver mening.

Brand journalism til alle formål

Jeg kom til at tænke på nyhedsbegrebet, som er tillagt en amerikansk bladudgiver, mens jeg gæstede en række aktuelle amerikanske blogs for at forstå deres begejstring for det relativt nye modebegreb brand journalism.

Jeg læser de amerikanske blogs sådan, at man typisk anvender begrebet corporate journalism overordnet om journalistikken brugt internt og eksternt i virksomheders corporate communication, og som blandt kan bruges til at etablere det såkaldte thought leadership (dominans gennem kommunikation), mens brand journalism bruges om virksomheder, som markedsfører produkter og services. Med andre ord, alt hvad der kan brandes, forklarer journalisten og forfatteren Andy Bull:

In a nutshell, brand journalism is journalism produced on behalf of a brand. But it’s not used just by brands. It can be used by any kind of organization, or for any cause.” 

Men som det vil fremgå, er der flydende grænser mellem de to begreber.

Ingen tillid til marketing

Ifølge den velskrivende ekspertblogger Thomas Scott skyldes interessen for brand journalism, at amerikanerne i 2008 som følge af finanskrisen tabte tilliden til deres institutioner (herunder virksomheder):

”As a culture, we lost faith in companies and stopped trusting them. We changed both the way we perceive companies and the way we make buying decisions.” 

Forbrugerne har tabt tilliden til marketing og annoncering:

”If it sounds like marketing, people simply tune it out.”

Derfor er det blevet essentielt for virksomheder at anvende journalistiske værktøjer, taktikker og stil for at fortælle virksomhedens historier. Kommunikation handler nemlig først og sidst om at fortælle historier.

Virksomheder vil opfattes som menneskelige

Thomas Scott stiller følgende krav til en historie skrevet af en brand journalist:

“As humans we’re wired with a desire to make a real and meaningful connection. This might explain why when someone is telling you a good story, you don’t even realize it. That’s the power of a well-told story. It allows the company or organization to become “human”. Being human is about having a real, honest connection with people, about being transparent, responsive and above all accessible.”

Han tilføjer, at historier skal være “authentic, full of real people doing real things”, og at kunderne skal gives et transparent kig ind i kulturen bag brandet.

Jeg tolker hans brug af det belastede ord autentisk, som noget, der er sandt, dvs. noget der ikke er konstrueret eller opdigtet, og brugen af ordet transparent, som en ægte vilje til at vise en flig af virkeligheden, selv om den brandede ”virkelighed” jo netop er skabt for at tilsløre. Branding og transparens er en antagonisme.

Bøf-journalistik med det hele

Flere bloggere hævder, at brand journalism blev opfundet som begreb lige efter 2000, mens både Thomas Scott, og her Andy Bull, mener, at brand journalism har et konkret udspring i marketing:

“In 2004, McDonald’s chief marketing officer Larry Light said that mass marketing no longer worked and that “no single ad tells the whole story”. McDonald’s, he said, had adopted a new marketing technique: “brand journalism”. Light defined brand journalism as a way to record “what happens to a brand in the world”, and creates ad communications that, over time, can tell a whole story of a brand.”

Ifølge Scott har The Public Relations Society of America listet brand journalism som en af de 12 trends inden for PR i 2012.

Nu er vi alle journalister

Thomas Scott, der forekommer repræsentativ for mainstream-holdningen til brand journalism blandt de amerikanske bloggere, mener, at brand journalism er synonym med journalistik. Journalisters krav om objektivitet, neutralitet, fakta, at man hører begge sider af historien er passé – overflødiggjort af den nye teknologi, som har ændret spillereglerne for altid. Nu er vi nemlig alle journalister, og fatter man ikke det, forstår man ikke en bønne af den nye digitale virkelighed, mener han:  

”It’s all about telling stories aimed at specific audiences. That’s it.”

”People who use journalism skills to tell stories on companies’ behalf are journalists, and anyone who argue otherwise simply hasn’t grasped the dimensions of the new terrain we’re all occupying.”

Bloggeren Thomas Scott tilhører den store digitale menighed, der tror på at digitaliseringen i sig selv vil ophæve de samfundsmæssige modsætninger og magtforhold og frisætte det enkelte menneske.

Virksomheder som medieselskaber

Andy Bull, engelsk journalist og forfatter af bogen Multimedia journalism, mener at brand journalism er et mix mellem PR, content marketing og corporate communication. Brand journalism kan anvendes på alle multimedia og sociale platforme. Historierne kan fortælles i tekst, billeder, lyd eller i form af spil. Andy Bull mener derfor, at alle virksomheder kan og bør udvikle sig til medieselskaber:

“The reason is that the huge growth in the popularity of social media means that, to reach your customers, you don’t need the old gatekeepers who controlled the means of publication nearly as much as you used to (…) Access to these platforms is entirely open, and their popularity mirrors a decline in interest in traditional media — and in content on new media platforms created by the old media companies.” 

Det skal se ud som journalistik

Andy Bull fremhæver, at “brand journalism must look, feel and sound like traditional journalism, not like PR or marketing guff”.

Brand journalism er ikke journalistik, men det skal føles, lyde og se ud, som om det er det.

 

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brand journalism, corporate communication, Corporate journalism, ekstern kommunikation, forretning, journalistik, PR, thought leadership og tagget , , , , . Bogmærk permalinket.