Den kommunikerende organisation (5): Nyt værktøj: Forskere skaber en genvej til at måle værdien af medieomtale

Alle ledelser ønsker at komme på forsiden med positive historier. Men skønmalerier gavner på langt sigt ikke organisationen, hævder de svenske forskere bag den kommunikerende organisation. Forskerne har udviklet en genvej til at måle værdien af medieomtale.

På langt sigt gavner et urealistisk positivt mediebillede ikke organisationen. Uanset hvor smigrende et sådant billede end er for ledelsen, er det på langt sigt mere gavnligt med et i nogen grad positivt, men derimod mere korrekt billede.

Det er de svenske forskere bag den kommunikerende organisation, der i en inspirerende analyse tager brødet ud af munden på de, der præker at al kommunikation grundlæggende handler om at få virksomheden og topledelsen på forsiden gennem publicity.

Hjemmearbejdet skal gøres først

På baggrund af resultaterne af ca. 8.000 kvantitative interview med medarbejdere, chefer og kommunikationsfolk i 11 private og offentlige organisationer konkluderer forskerne i underrapporten ”Spejlbilledet i medierne”, at de (nøgle)medarbejdere, der har flest eksterne kontakter, er en følsom gruppe. På samme måde som de vil forsvare deres organisation, hvis de føler, at den bliver uretfærdigt behandlet i medierne, vil de også trække deres støtte til ledelsen, hvis de mener, at den skønmaler virkeligheden i medierne (s. 20). Medarbejderne reagerer imod, at ledelsen prioriterer den eksterne kommunikation frem for opgaven med at skabe en velfungerende virksomhed. Hjemmearbejdet skal gøres, før man kan høste mediegevinsterne.

Nyt værktøj

De svenske forskere erkender, at der stadig efter mange års forskning er store udfordringer for organisationer i at kunne måle værdien af kommunikation. Der er et gab mellem den akademiske forskning og det praktiske arbejde – og det er stadig svært at svare præcist på alle ledelsers standardspørgsmål: ”Støtter eller skader mediebilledet ”derude” organisationens arbejde? Og har kommunikationsfunktionen succes med at skabe et mediebillede, som er lønsomt for virksomheden (s. 4)?”

De svenske forskere har derfor udviklet ”en mindre formaliseret og mere pragmatisk metode og værktøj (s. 12-20)” til at måle værdien af både positiv og negativ medieomtale gennem tre indefra og ud-perspektiver:

1 Ved at spørge medarbejderne om deres organisation afspejles korrekt, retfærdigt og nuanceret i medierne.

2 Ved at spørge specielt de, der arbejder med organisationens eksterne kontakter, om i hvilken grad en positiv medieomtale hjælper dem i arbejdet – og i hvilken grad negativ omtale skader.

3 Ved at spørge medarbejderne om forskellen mellem deres billede af organisationen og det billede, som de opfatter at organisationen faktisk har i medierne. På den måde finder man frem til om medarbejderne mener, at organisationen er overvurderet, undervurderet eller korrekt (dvs. fair) vurderet. Og dermed hvordan medieomtalen i det hele taget påvirker organisationen. Det er nødvendigt at afdække disse forskelle for både kommunikativt og ledelsesmæssigt at kunne arbejde med dem.

 

Anbefalet læsning. De svenske forskere, der i deres analyse har en kortfattet gennemgang (s. 9-11) af de mere avancerede managementmetoder til at måle værdien af medieomtale, anbefaler interesserede at følge med på hjemmesiden www.academic-society.net.

The Academic Society for Management & Communication er et initiativ bestående af 40 virksomheder og fem universiteter, som ønsker at fremme virksomhedskommunikation gennem forskning og videndeling. Forskerne anbefaler specielt at læse teksten: Communication Insights, Nummer 3, ”How to play the game”.

 

Kilde

Underrapport 5: Den mediale spegelbilden – värdeskapande och medierepresentationen

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen har været underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviste i journalistiske metoder anvendt i virksomheder.
Dette indlæg blev udgivet i autokommunikation, brugbare værktøjer, den kommunikerende organisation, ekstern kommunikation, kommunikationsforskning, målinger og tagget , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>