Den kommunikerende organisation (3): OK, så er det sidste gang, vi bruger begrebet at orkestrere kommunikation

Kommunikationsteoriernes normative indflydelse har lagt virksomhedernes kommunikation i en spændetrøje. Men der er brug for normative rammer, mener de svenske forskere i en reflekterende rapport, hvor de kritiserer både de forskere, for hvem alt er kommunikation, og de PR-praktikere, der stoler for meget på magisk tænkning.

Et af de meget brugte metaforer blandt topledere, er deres opgave som dirigenten på podiet, der orkestrerer virksomhedens samlede kommunikation, hvor alle kender deres rolle og instrument, som indgår harmonisk i den samlede, brusende symfoni.

Det er let at forstå metaforens fascinationskraft, hvem vil ikke gerne indtage rollen som den oplyste, musikalske humanist, der kan forene menneskers aspirationer, blot ved et par lette vift med hænderne.

Problemet er, at metaforen er baseret på en løgn. Ingen topledere kan alene overskue en virksomhed i dens kompleksitet, og ingen medarbejdere møder på arbejde til et færdigskrevet partitur.

Magten har overtaget det normative

Metaforen er interessant, fordi den er en konsekvens af kommunikationsteoriernes normative indflydelse. Kommunikationsparadigmer- og teorier formuleret på baggrund af 80erne og 90ernes erhvervsstruktur i USA, karakteriseret ved store koncerner og magtfulde konglomerater, har også været stærkt normgivende i Danmark. Teorierne bliver omsat til handlingsanvisende modeller, aksiomer (udsagn hvis rigtighed antages uden bevis) og værktøjer – ofte løsrevet fra den virkelighed, de er tænkt i. Vi får som kommunikatører at vide, at ”det er sådan, man gør”, hvad enten man arbejder i en lille jysk kommune, en fondsejet videnvirksomhed i København eller i en global, aktionærejet medicinalkoncern i Nordsjælland.

Omkvædet er uanset tid og sted altid baseret på normative udsagn som

at alle kommunikationsaktiviteter kan og skal integreres og dermed styres eller orkestreres fra toppen;

at modtagerne af virksomhedens budskaber kan inddeles i veldefinerede målgrupper;

at det er nødvendigt for virksomhedens konkurrence- og gennemslagskraft, at den kun taler med én stemme, og at denne stemme er topledelsens.

Synet på, hvad der skal gøres, og hvordan det skal gøres, er altid arbejdsgiverens, topledelsens, ejerens – aldrig medarbejderens.

Tidsrøvere og spændetrøjer

Det normative gospel er villigt blevet udbredt af konsulenter og mimende undervisere, som ikke blot har røvet vores tid, men som også har været medskyldige i at lægge virksomhedernes kommunikation i spændetrøje. Hver eneste gang vi som kommunikatører prøver at forny eller forandre, er vi nødt til at nedbryde de normative barrierer for overhovedet at få taleret.

De normative rammer projicerer endimensionelle idealer

De fem svenske forskere bag analysen om den kommunikerende organisation tager som akademikere mere afslappet på den normative indflydelse. De mener, at der trods alt er brug for normative rammer. Tandlæger, lærere og piloter har det, så hvorfor ikke også kommunikatører (s. 20). Holdningen til det normatives betydning fremkommer i underrapporten ”Den kommunikative organisation”, hvor man reflekterer over begrebet.

Forskerne advarer dog om, at det normative skaber flere problemer. Et af de vigtige er, at man gennem det normative projicerer endimensionelle idealer: Jo mere af X, desto bedre, jo mindre af Y, desto bedre. Jo mere integreret og synkroniseret kommunikation, jo bedre.

Praktikere ved udmærket, at disse idealer fra teorien aldrig nås i virkeligheden, men det tager teorien i sig selv ikke højde for. Forskellen mellem projektion og virkelighed indebærer, at mange (svenske) kommunikationschefer oplever en utilstrækkelighed, rapporterer forskerne med afsæt i deres analyse af virkeligheden og hverdagen i 11 organisationer.

Forskerne opfordrer til at udskifte de endimensionelle rammer med mere realistiske og pragmatiske rammer, hvor hovedvægten ligger på dynamiske balancer – hvor begrebet kommunikativ er metaforen for denne balance mellem at skabe værdi og behovet for modsatrettede fortolkninger:

Kommunikative organisationer sætter pris på holdbare, ikke (nødvendigvis, JJ) perfekte, relationer med sine interessenter. Kommunikative organisationer er fx lydhøre overfor sine interessenter, men er samtidig opmærksomme på (nødvendigheden, JJ) af organisatorisk autonomi. Kommunikative organisationer stræber efter åbenhed og transparens (…) men har naturligvis ret til områder uden transparens. Kommunikative organisationer viser empati overfor individer i svære situationer, men de er samtidig klar over at en effektiv virksomhed kræver systematisering (s. 21).”

Rimelighed over rationalitet

På denne baggrund ser forskerne tre muligheder for at kunne udvikle den kommunikerende organisation:

1 Fokuser mindre på hvad den kommunikative organisation bør være og mere på, hvad som faktisk karakteriserer kommunikerende organisationer her og nu – i praksis.

2 Det er ikke en fejl at sætte normative rammer og idealer for den kommunikerende organisation, men idealerne skal gives et virkeligt indhold for at være meningsfulde: Hvorfor skal kommunikation være en del af de forskellige processer, og hvad bidrager kommunikation med?

3 Erkend kommunikationens flerdimensionelle karakter og dens formåen i at skabe en dynamisk balance i situationer, som er fyldt med modsatrettede krav (s. 5).

Et det mon muligt at forstå kommunikative organisationer og kommunikative kompetencer som en egen logik, som er baseret på rimelighed snarere end den klassiske endimensionelle form for rationalitet, som dominerer dagens organisationer, spørger forskerne.

Konstruktivisterne vinder land

Historisk stammer opfattelsen af, at kommunikation og organisation hænger tæt sammen fra 80erne, hvor samtidens toneangivende organisationsteoretikere mente, at organisationer ikke må opfattes som statiske strukturer, men som sociale konstruktioner som skabes og opretholdes gennem menneskelig interaktion og kommunikation. Sammen med udbredelsen af dette konstruktivistiske perspektiv, som i dag ifølge forskerne er det mest udbredte inden for organisationsforskning, ændredes også synet på kommunikation fra en top-down tænkning til at kommunikation ses som meningsskabende og samskabende.

Begrebet den kommunikerende organisation stammer fra 2010, hvor det blev lanceret af Global Alliance, hævder forskerne (Slutrapport s. 7). Det er ikke rigtigt. Herhjemme udkom bogen Den kommunikerende organisation (Lund/Petersen) allerede i år 2000. Og jeg erindrer, at begrebet blev brugt i kommunikationsmiljøet i slut-90erne. Jeg skrev selv om den kommunikerende virksomhed i 1995. Måske kan læserne af denne blog hjælpe med en præcis datering?

Alt kan ikke være kommunikation

I dag har det konstruktivistiske perspektiv i form af CCO-skolen (communication as constitutive of organizations) ifølge forskerne (s. 9-11) fået tag i kommunikationsforskere og akademikere. Tænkningen, der er stærkt inspireret af Karl Weick, hviler på den antagelse, at kommunikation er den centrale bestanddel, når det handler om organisering og organisationer. Forskerne bag kommunikationsindexet hører fx til CCO-skolen. Tænkningen rummer dog en række brister, mener forskerne:

1 Den er magtblind. Forskningen forbigår spørgsmålet om magtforhold og savner en kritisk holdning.

2 Paradokser, dilemmaer og forvirring er væsentlige og naturlige indslag i organisationer og kommunikationsprocesser, men man har en tendens til at nedtone disse aspekter.

3 Perspektivet er reduktionistisk, fordi man har en tendens til alene at fokusere på kommunikation og dermed udelade vigtige materielle, strukturelle og kontekstuelle faktorer.

4 Endelig er CCO-perspektivet altomfattende. Man mener, at alt i princippet er kommunikation. Hvor meningsfuldt er et perspektiv, som mener, at næsten alt er kommunikation? Hvad er i så fald en kommunikerende organisation? Og måske vigtigere, hvad er ikke en kommunikerende organisation?

De mere radikale forfattere stimulerer til nye tanker og nedbryder gamle tankevaner, erkender forskerne, men er ubønhørlige i deres kritik: ”Det kræver imidlertid bare en lille smule sund fornuft og en stunds eftertanke for at indse, at den eneste fornuftige og meningsfulde måde at opfatte ”kommunikation” er som en del af noget andet, som ikke er kommunikation (s. 11)”.

Magisk tænkning i PR-branchen

Det er ikke kun de vildt tænkende teoretikere i forskningsmiljøet, der får med krabasken. Også praktikerne i PR- og kommunikationsbranchen får stryg. Forskerne gør det værste, man kan gøre ved PR: De tager dens selvopfattelse på ordet. Med afsæt i branchens diskussioner og vedtagelser på de internationale PR-stormøder Stockholm Accords (2010) og Melbourne Mandate (2012) bliver PR-tænkningen dekonstrueret bid for bid med en næsten overbærende munterhed (s. 12-18).

Forskerne citerer Hutton for, at PR er ”et broderskab bestående af ca 100.000 medlemmer, hvis fælles bånd er deres fag, og hvis fælles ulykke er, at to af dem aldrig kan blive enige om, hvad deres fag indebærer.”

Situationen synes ikke at have forandret sig i de 15 år siden Huttons syrlige kommentar, konkluderer forskerne. Faget er stadig baseret på vagt definerede ønskeverdner, hvor man håber at fremkalde selvopfyldende profetier. En form for magisk tænkning.

Mindre PR – flere kompetencer

På dette sted i læsningen, kunne man som kommunikatør passende reflektere over, at hvis man tror på, at man skaber sin forretning sammen med kunderne, hvor klogt er det så, at basere den løbende samtale på den asymmetriske PR-tænkning? Var det måske tiden at drosle ned på den dyre PR, for i stedet at investere i at gøre sin egen organisation mere kompetent?

 

Den kommunikerende organisation, definition:

Det er tydeligt, at de fem forskere fra Lund er uenige, og et af de mere spøjse eksempler er, at man ét sted i analysen siger, at man ikke har til ambition at formulere endnu en definition (s. 7), mens man et andet sted (Slutrapporten, s. 5) faktisk har formuleret en ny, ordrig definition på den kommunikerende organisation.

Her følger min oversættelse af den svenske tekst. Jeg har forsynet den med tal for at lette læsningen.

1 En kommunikerende organisation har altid kommunikation på agendaen.

2 I organisationen er der en udbredt forståelse for at kommunikation er en forudsætning for en organisations eksistens, målopfyldelse og fremgang.

3 Et gennemtænkt og velfungerende kommunikationssystem er grundlæggede.

4 I den kommunikerende organisation værdsættes en mangfoldighed af stemmer, og man lytter aktivt for at organisationen skal kunne udvikles, tilpasses til forandringer og lede udviklingen.

5 Dialogen værdsættes som et middel til at opnå tilstrækkelig gensidig forståelse for at kunne handle klogt.

6 Chefer og medarbejdere har kommunikative kompetencer og tager ansvar for kommunikationen.

7 Organisationskulturen ligger på linje med organisationens mål og er en støtte for medarbejderne i deres kommunikative opgaver.

8 Kommunikatørerne er kommunikationseksperter, omverdensanalytikere og driver udviklingen af organisationens kommunikation.

(Slutrapport, s. 5)

Kilde: (1) Den kommunikative organisationen. En diskussion av begreppet.

(Alle analysens syv dele kan downloades gratis på de svenske kommunikatørers hjemmeside)

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen har været underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviste i journalistiske metoder anvendt i virksomheder.
Dette indlæg blev udgivet i corporate communication, den kommunikerende organisation, Integreret kommunikation, kommunikationsforskning, PR og tagget , , , , . Bogmærk permalinket.

2 kommentarer til Den kommunikerende organisation (3): OK, så er det sidste gang, vi bruger begrebet at orkestrere kommunikation

  1. Kirsten skriver:

    Hej John. Tak for en god artikel. Har du et bud på, hvordan et konstruktivt kommunikationssystem kan se ud?

    • John Jørgensen skriver:

      Hej Kirsten
      Jeg synes, at forskernes syv skridt hen imod en kommunikerende organisation rummer flere gode intentioner. I et par kommende artikler om den interne kommunikation, med udgangspunkt i forskningen, kommer jeg med flere konkrete bud. Jeg ved af erfaring, at det for en lille gruppe kommunikationsfolk i en organisation, hvor man er presset i dagligdagen, kan være svært at fået taget hul på en forandring. En god idé er tage udgangspunkt i de forslag, hvor energien ligger gemt. Er man først lykkedes med en forandring, kan den næste føles lettere at gennemføre på grund af den gode energi, man har fået skabt.
      Tak for spørgsmålet og interessen.
      John Jørgensen

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>