Den kommunikerende organisation (2): Sådan skaber den kommunikative logik værdi

Kommunikatører fejler, når de prøver at bevise deres værdi ved at reproducere managementlogikken. I stedet skal de stole på styrken i den kommunikative logik, siger de svenske forskere bag den kommunikerende organisation. I en lille læseperle gør forskerne op med organisationers funktionelle dumhed.

Jeg sad passende nervøs med ved ledelsens runde bord, hvor jeg som chef for kommunikationsenheden netop havde præsenteret en journalistisk og kommunikativ satsning: Virksomhedens antikverede intranet skulle udvikles til det, der senere blev til et socialt intranet. Et af de højt begavede ledelsesmedlemmer begyndte at regne højt på, hvad det ville koste, hvis medarbejderne læste en artikel om dagen: 5 minutter af en timeløn på x kr. gange x antal medarbejdere…Resultatet var, at hver gang vi publicerede en velresearchet og velskrevet artikel, ville vi koste virksomheden en formue i tabt arbejdsfortjeneste.

Jeg kom til at tænke på dette absurde moment i mit arbejdsliv, da jeg af en håndfuld forskere blev mindet om, at ”problemet med den traditionelle managementlogik er, at den er blind for alt andet.”

En perle på fire sider

I de svenske forskeres 225 sider lange analyse om den kommunikerende organisation, er der en lille læseperle på blot fire sider (Slutrapport, s. 20-23), hvor man gør det lysende klart, hvordan man skaber værdi gennem kommunikation. Og hvordan man måske kan håndtere en ledelse med blinde vinkler. De fire sider kondenserer den samlede analyses rationale, dens mening. Det er paradoksalt, at forskerne samtidig spænder ben for de målinger, de selv efterlyser andre steder i analysen. Sådan en dynamik kan opstå, når fem forskellige forskere skal formulere en fælles tekst. De er ikke enige om alt, og det skinner igennem. Det svækker ikke analysen. Tværtimod.

Organisationen som maskine

Hvad er managementlogik ifølge forskerne:

Organisationer opfattes som maskiner med tydelige grænser og lineære processer. Organisationer gør noget. De transformerer input til output, det kaldes for transformationsprocessen. På samme tid kontrollerer organisationer sig selv og måler det, de gør, dvs. deres økonomi, ressourcer og mål. Det kaldes for kontrol- eller managementprocessen. Ifølge den traditionelle managementlogik er transformations- og kontrolprocesserne afgørende for organisationen. Organisationer bestemmes af et formål og defineres af sin stræben efter at opfylde dette formål.

Når akademikere og kommunikatører har forsøgt at definere og demonstrere kommunikationens værdi, har de gjort det ved at reproducere managementlogikken: Vi skaber værdi, når vi sælger et produkt, forhindrer en arbejdsulykke, hjælper en kunde eller forhindrer en krise i at opstå. Vi skaber værdi, når vi hjælper organisationen til at indfri de mål, som vurderes højt af ledelsen. Værdien skal kunne måles gennem kapitalafkast. Bundlinje.

Problemet med denne logik er, at den er blind for alt andet.

Værdien af kommunikation er altid virkelig

En organisation er ikke en maskine med tydelige grænser. Spørgsmålet om hvor en organisation begynder og slutter er svært at besvare.

Værdien af kommunikation handler ikke bare om, hvad man kommunikerer, men også om, hvordan man gør det.

Forskerne fremhæver med henvisning til den såkaldte CCO-skole (en omtale og en kritik af denne følger i en kommende artikel) at kommunikation skaber og genskaber organisationen. Men selv om at organisationer er kommunikative konstruktioner, er værdien af kommunikation altid virkelig, understreger forskerne.

Forstå og fortolke

Transformationsværdi handler om det organisationen producerer, managementværdi om hvordan produktionsprocessen kontrolleres. Forskellen mellem disse to værdier på den ene side og kommunikationsværdi på den anden, er, at kommunikationschefer (og andre kommunikatører) må bevæge sig ud i den verden, der ligger uden for organisationen. De bør engagere sig i hvad medarbejderne i virkeligheden taler om, hvad kunderne siger, og hvad der i øvrigt foregår i organisationens omverden. Det er deres opgave at forstå og fortolke denne viden og omsætte den til organisationslogik.

De dygtige kommunikatører ved, fremhæver forskerne, at denne oversættelse ikke nødvendigvis indebærer, at man underkaster sig managementlogikken. For at kunne styre den kommunikative indsats har man brug en kommunikativ logik, hvor man fokuserer på indirekte bearbejdning i stedet for direkte kontrol

Kontakt med virkeligheden

Den kommunikative logik har lettere ved at etablere en kontakt med den menneskelige virkelighed, som ligger bag ved management- og transformationsprocesserne. Det handler om at finde en balance mellem organisationen og de omgivelser, den virker i – med opgaven på den ene side og virkeligheden på den anden.

Sådan skaber den kommunikative logik værdi

Følger du jævnligt denne blog rummer de svenske forskeres tabel (se nederst i teksten) med den kommunikative logik kendt stof: I stedet for at fokusere alene på ledelseskrav og ønsker, bør man arbejde med alle interessenter i tankerne. I stedet for lineære værdikæder, hvor man opfatter sig selv som verdens centrum, skal man være opmærksom på, at organisationer er dele af netværk, hvor man er mange om at skabe værdi og hvor man er afhængige af hinanden. Og ikke mindst at strategi ikke er noget, vi har. Strategi er det, vi gør i hverdagen – hvorfor skulle vi ellers gøre det? Strategien vokser frem, medskabes og realiseres af medarbejderne.

Funktionel dumhed

Hvis den kommunikative logik er, ja, logisk…hvorfor er det så svært at handle logisk? Det kan måske skyldes funktionel dumhed.

Begrebet funktionel dumhed er udviklet af den vilde og skarpe svenske managementforsker Mats Alvesson, sammen med Spicer, for at beskrive store organisationers tendens til at ”sluge” selv intelligente mennesker i en sådan grad, at de ikke længere kan tænke udenfor organisationens rammer.

Den funktionelle dumhed viser sig ved, at man ikke længere kan reflektere over sine egne antagelser, at man ikke stiller spørgsmål til berettigelsen af ens handlinger, og at man ikke overvejer konsekvenserne og om der er et større formål med ens handlinger.

Forskerne fremhæver i deres læsning af Alvesson, at funktionel dumhed ikke bare er negativt: Effektive organisationer er effektive, eftersom de har fundet et niveau af dumhed som er effektiv. Eksempelvis behøver piloten ikke overveje den filosofiske betydning af at flyve, mens han er i sit cockpit. Problemerne opstår først, når systemer og funktionelle rutiner ikke er tilstrækkelige for at kunne håndtere en usikker, kompleks og mangetydig verden.

Kommunikative reservater

Buzzwords og generiske initiativer må ikke få lov til at erstatte seriøse tanker og meningsfulde diskussioner, tilføjer forskerne ved ankomsten til deres pointe: Den kommunikative organisation prøver at sikre et kommunikationsklima og en lyttekultur, som kan rumme de stemmer og problemer, som ellers ikke kan blive udtrykt. Ægte kommunikative organisationer skaber en ”kommunikativ plads” eller et ”reservat”, hvor organisationens hierarki sættes ud af spillet, så chefer og medarbejdere kan mødes som ligemænd.

Hvordan man sådan helt lavpraktisk kan skabe en sådan reservattilstand, hvor får og løver græsser side om side, har forskerne ikke noget konkret bud på. De erkender, at det kræver modige og modne ledere, som ikke prøver at gemme sig bag strukturer, hierarkier, effektivitetsretorik og managementsnak.

Og hvad med intranettet?

Hvad med virksomheden, fik den et moderne intranet? Ja, her gik den sunde managementfornuft og den kommunikative logik hånd i hånd til sidst.

 

 

Tabel: Logikker og deres følger

Traditionel managementlogik Kommunikativ logik
Værdiskabende Fokus på ejeres/investorers interesser. Værdi kobles til varer og tjenesteydelser – dvs. materielle og økonomiske tilgange. Lineær værdikæde Fokus på alle interessenters interesser. Værdi kobles til varemærke, tillid og kompetence – dvs. immaterielle tilgange. Komplekse værdinetværk med flere samskabende aktører
Strategisk kommunikation Direkte link mellem virksomhedsmål og kommunikationsmål. Kommunikation udføres af en separat funktion Indirekte link mellem virksomhedsmål og kommunikationsmål. Kommunikation udføres af hele organisationen
Strategi Strategi er noget, vi har. Planlagt og kontrolleret af ledelsen Strategi er noget, vi gør. Fremvoksende og realiseret af medarbejderne
Kommunikatørernes rolle Kommunikatører udfører og leverer ”kommunikation” Kommunikatører som strategiske partnere – de støtter og driver udviklingen af kommunikation

Kilde: Den kommunikative organisationen. Slutrapport, s. 21.

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen har været underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviste i journalistiske metoder anvendt i virksomheder.
Dette indlæg blev udgivet i corporate communication, den kommunikerende organisation, ekstern kommunikation, forretning, intern kommunikation, kommunikationsforskning, kommunikationskultur, ledelse, medskabelse, relationer, stakeholdere, strategi og tagget , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>