Den kommunikerende organisation (1): Praktisk. Fornuftig. God.

Svenske forskere tegner konturerne til den kommunikerende organisation – indholdet må man selv fylde i. En model i syv trin kan måske hjælpe en på vej. Det handler meget om sund fornuft og realisme, hvor medarbejderne har en nøglerolle. Læs mere om det omfattende og ambitiøse projekt i flere artikler her på bloggen i det nye år.

Som kommunikatører bør vi fokusere mindre på, hvordan tingene burde være, og mere på hvordan de er. Mindre form, mere substans. Mere realisme og sund fornuft.

Den håndfuld svenske forskere, der står bag det årelange, ambitiøse og komplicerede forskningsprojekt om den kommunikerende organisation, har fundet hverdagstøjet frem. Den vidtløftige PR-tilgang til kommunikation er passé. Hverdagen for kommunikatører bør i stedet stå på pragmatisme, realisme og sund fornuft. Det handler for de professionelle kommunikatører om at hjælpe medarbejderne med at skabe mening i det de gør, og give dem kompetencer, så de bliver bedre i stand til at kommunikere internt og eksternt.

Originalitet eller realisme

Det er problematisk, erkender forskerne, at den akademiske verden tenderer til at hylde originalitet frem for realisme. Når man efterlyser paradigmeforandringer, afslører man en meget lille forståelse for kommunikationsbranchens politiske økonomi. Med denne åbenhjertige selvkritik af forskningsmiljøet er vi kommet godt i gang med analysen af den kommunikerende organisation:

En slutrapport – og seks kødfulde siderapporter. 235 sider med tanketunge, konstant reflekterende men letlæste sider på forståeligt svensk.

Sympatisk og eksemplarisk

Forskerne fra universitetet i Lund har foretaget omfattende litteraturstudier og suppleret med 8.000 spørgeskemainterview og 150 kvalitative interview med chefer og medarbejdere i 11 private og offentlige organisationer. Arbejdet har stået på i 2014-2018, og er udgivet af brancheorganisationen Svenske Kommunikatörer. Hele materialet ligger til gratis download. Sympatisk og eksemplarisk.

Rapporterne er læseværdige også for et professionelt publikum i en dansk virkelighed. De tilbyder et solidt analyse- og tankegrundlag, som kommunikationsfolk og journalister kan bruge som udgangspunkt for at skabe deres egne veje til den kommunikerende organisation, renset for PR-verdenens kyniske vidtløftigheder, uanset om man arbejder i private virksomheder eller offentlige organisationer.

Ikke noget quick fix

Forskerne betoner, at rapporterne ikke er et quick fix med modeller og værktøjer. De er ikke handlingsanvisende. Man må selv, eller bedre: sammen med andre, tænke og prøve sig frem til, hvad der skal gøres.

Glemmer at bygge bro

Og det er paradoksalt en af svaghederne ved rapporterne; de bygger ikke bro mellem teori og tænkning og så den praktiske, benhårde virkelighed, de fleste af os står i. Forskernes opskrift er ikke overraskende: mere forskning.

Man kan naturligvis ikke forlange at forskere, som sjældent selv har arbejdet praktisk, har gyldne løsninger for hvordan man, sådan helt lavpraktisk, holder samtalen i gang i en stor virksomhed, eller hvordan man udvikler kommunikationsmodenheden over tid i en umoden offentlig organisation.

Men man kan godt klandre de svenske forskere, at de endnu ikke har afprøvet aktionsforskningens frugtbare muligheder for at udvikle konkrete, brugbare løsninger. Hvis ikke de orker at gå forrest og sætte et eksempel, hvem skal så?

Svensk storhed

Forskerne sammenligner selv betydningen og omfanget (storlek) af deres forskning med James Grunigs (og kollegers) Excellence-studie fra 90erne.

Den svenske storhed er dog ikke gået op for kommunikationsbranchen herhjemme. Selv om jeg har ledt, er jeg ikke stødt på danske referencer. Hvorfor mon ikke? Er indholdet for ubekvemt for konsulenthæren – er der simpelt hen for meget PR-pønitense? Eller har den hollandske forsker Wim Elving fat i den lange ende, når han hævder, at vi praktikere er bange for ny viden og forskning, der udfordrer vores intuition og erfaring? Det tager lang tid for forskningen at sive ned i dagligdagen til beslutningstagere, undervisere og praktikere, og resultatet er, at vi baserer vores beslutninger på forældet viden.

De syv trin

Forskerne bryder dog lidt med deres eget modelfrie dogme ved at formulere ”en mental tankemodel” i syv trin,”som man bør følge for at man med tiden” kan blive en mere kommunikerende organisation. Jeg vil i denne tekst kort referere kernen i de syv trin – og senere dykke ned i detaljer og eksempler, diskutere de gode pointer og svagheder i en række grundige tekster her på bloggen.

1 Udvikle synet på kommunikation

Kommunikation er ikke en simpel proces, hvor budskaber bliver overført fra afsender til modtager, og hvor man kan forvente en bestemt effekt. Kommunikation er heller ikke et universalmiddel, der kan løse alle problemer.

Her er tale om et kommunikationsparadoks. I stedet for at forenkle hvad kommunikation er, må kommunikatører i stedet gøre kommunikationen mere kompleks (komplexifiera, som det hedder med et svensk ord, Pippi Langstrømpe kunne have fundet på):

Det måste finnas en genuin vilja hos ledningen att organisationen ska sträva mot att bli mer kommunikativ. En annan förutsättning är att ansvaret för kommunikation decentraliseras. Den kommunikativa organisationen kan med andra ord inte uppstå och skötas endast med kommunikatörernas insatser och arbete.

Medarbetare och chefer har också ett kommunikativt uppdrag, som totalt sett också är större än kommunikatörernas.

Varje interaktion mellan medarbetare och externa och interna personer skapar effekter som slutligen får makroeffekter. Med andre ord, de föreställninger som skapas, förändras eller befästs vid ett möte mellan medarbetare och kunder eller medborgare får samlat större och mer övergripande effekter, exempelvis när det gäller anseende och förtroende(…)Eftersom detta är så pass avgörande för en organisation behöver medarbetarna kommunikativ kompetens (Slutrapport, s.11).”

Kommunikatørernes indsats handler med andre ord ikke længere blot om sig selv – de skal også lære medarbejderne at kommunikere.

80 pct. af en organisations ressourcer anvendes til at sprede dens budskaber. Vi taler for meget om os selv, og lytter for lidt. Det at lytte – til kolleger, kunder, omverden, er en strategisk opgave, som bør organiseres.

Studier viser, at der er en overtro på, at de nye, sociale medier og teknologier kan løse problemerne. Sådan forholder det sig ikke. Der er tværtimod en risiko for, at den nye teknologi forstærker og genindfører den forældede transmissionsopfattelse af kommunikation. Forskningen viser, at de muligheder for relationsskabelse og dialog som teknologien giver, ikke bliver udnyttet (Slutrapport, s. 13).

2 Nytænk værdiskabelse, mål og målinger

Kommunikatører klager over, at deres position i organisationen er svag, at de ikke har så meget magt, som de burde have. Kommunikatørerne erkender, at målinger er vigtige, men at de arbejder for lidt med dem. Det skyldes, at de dels er bange for at målinger kan distrahere fra det virkelige arbejde, dels at de spilder tiden på at nå falske mål.

Kommunikatører som er uvillige til at formulere strategiske mål, og måle på dem, vil forstsat have det svært. Udfordringen er at få ledelse og kommunikatører til at få samme forståelse af, hvornår kommunikation skaber værdi.

3 Reflekter over kommunikatørers kompetencer, placering og opgaver

Den største udfordring for kommunikatører er kløften mellem chefers og medarbejderes opfattelse af deres kommunikative kompetencer og den værdi, de skaber for organisationen.

Forskning viser at meget af en organisations værdiskabelse sker i mødet mellem en organisations medarbejdere og eksterne interessenter som kunder, brugere, medborgere, journalister og politikere. Med tanke på det burde kommunikatører reflektere over, hvor i organisationen, de skal befinde sig, hvor de fleste af ressourcerne skal bruges og hvilken støtte de skal tilbyde (Slutrapport, s. 15).”

Skal man bruge de fleste kræfter på operative opgaver, eller på at reflektere over, hvor man kan skabe mest værdi?

4 Skab et åbent og tillidsvækkende kommunikationsklima

En grundforudsætning for den kommunikerende organisation er et godt kommunikationsklima. Et dårligt klima er præget af hemmelighedskræmmeri, revirtænkning og tavshed. Klimaet opfattes som truende og skaber usikkerhed hos medarbejderne.

Et åbent klima bygger derimod på tillid og gode relationer. Tonen er direkte og ærlig. Forskellige opfattelser accepteres og det er tilladt af lave fejl. Individet føler sig set, og vil gerne optræde som ambassadør for organisationen. Problemet er, at det tager tid, at skabe en organisation med højt til loftet. Men arbejdet skal gøres – man bør som ledelse betragte klimaet som en strategisk ressource, der konstant skal udvikles og plejes.

5 Sæt ledelseskommunikation på kortet

Ledelsens syn på kommunikation er afgørende for klimaet i organisationen. Medarbejderne er klart mere tilfredse med deres nærmeste chef end med topledelsens kommunikation. Det er ikke nogen naturlov. Det kan der ændres på, viser forskningen. Det handler om, at ledelsen skal være mere synlig, og være mere præcis i sin kommunikation. Ledelsen skal lytte mere og være bedre til at inddrage medarbejderne, samtidig med at de skal skabe præcise forventninger til, hvad man faktisk kan få indflydelse på.

6 Hjælp chefer i deres rolle som meningsskabere – skab en moderne intern kommunikation

Alt for mange mellemledere er fanget i en rolle som brevbærere i forholdet mellem den øverste ledelse og medarbejderne. De er ikke i stand til at forklare konsekvenserne af de vigtige strategiske beslutninger. Man bør tænke grundigt over i hvilken udstrækning, det er relevant at basere den interne kommunikation på en hierarkisk linjeorganisation.

(Forskerne bidrager dog ikke med nogle håndfaste råd til, hvordan en organisering af moderne intern kommunikation kunne se ud i praksis.)

7 Støt medarbejderne i deres kommunikationsarbejde

Det er ikke længere nogen nyhed, at det er medarbejderne, der skaber og taler virksomheden frem. Moderne videnvirksomheder er helt afhængige af medarbejdernes co-creation (medskabelse) af strategier, produkter og mening. De svenske forskere nøjes dog forsigtigt med at tildele medarbejderne en ”ambassadør”-rolle – de giver virksomheden ansigt og krop. Forskere har fundet, at de to nøgler for at medarbejdere kan løfte ambassadørrollen, er forståelse for kommunikations betydning og at de har kommunikative kompetencer. Det er en opgave for kommunikatører at formidle og tilføre disse kompetencer.

Tænk lige over det

Til slut en godbid, et citat (Delrapporten, Den kommunikative organisation, s. 11), der er dybere end det måske fremgår ved første læsning. Forskerne fabulerer over andre (mere radikale) kolleger, der priser originalitet og som prøver at bryde tankevaner:

Det kræver imidlertid bare lidt sund fornuft og en stunds eftertanke for at indse, at den eneste fornuftige og meningsfulde måde at opfatte ”kommunikation”, er som en del af et større billede, på baggrund af noget andet som ikke er kommunikation.”

Tænk lige over det til næste gang…

Kilde

Den kommunikativa organisationen. Slutrapport. Lunds universitet. Institutionen för strategisk kommunikation. Forskningsprojektet Kommunikativa organisationer. 2018 (publiceret februar 2019).

Mats Heide, Charlotte Simonsson, Howard Nothhaft, Rickard Andersson, Sara von Platen.

Alle syv rapporter kan downloades gratis fra de Svenske kommunikatörers hjemmeside:

1 En diskussion av begreppet

2 Kommunikationsklimat: En verksamhetskritisk resurs

3 Uppfattningar om kommunikation och kommunikatörer i organisationer

4 Synen på ledningens, chefers och medarbetares kommunikation

5 Den mediale spegelbilden – värdeskapande och

medierepresentation

6 Röster om den kommunikativa organisationen

7 Slutrapport – Den kommunikativa organisationen

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen har været underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviste i journalistiske metoder anvendt i virksomheder.
Dette indlæg blev udgivet i aktionsforskning, co-creation, corporate communication, den kommunikerende organisation, kommunikationsforskning, meningsskabelse og tagget , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>