Brand journalisten skal leve for brandet

Hvis ikke brand journalisten tror på, hvad brandet gør, er der ingen der bliver lykkelige. Hverken brandet, journalisten eller publikum, mener en amerikansk brandekspert.  

Brand journalism er journalistik produceret på vegne af et brand. Sådan lyder definitionen ifølge journalisten og forfatteren Andy Bull. Men hvad er så brand journalistens rolle i den kommercielle virkelighed? Det har ekspertbloggeren Jesse Noyes og opponenten Steven Spencer en interessant udveksling om på bloggen eloqua.com.

Journalist eller PR-praktiker

Din brand journalist skal ikke lave PR, mener Noyes. Han skal koncentrere sig om at gøre folk opmærksomme på nye trends, skabe stærke narrativer, slå bro mellem interne og eksterne eksperter, og lære kolleger at gøre det samme. Salgs- og marketingfolk tænker typisk i ”kunder og købere”, brand journalister tænker i publikum.

Brand journalism er misvisende og ikke andet og mere end et vel eksekveret stykke marketing, replicerer Spencer. At hyre en journalist til at skrive om et brand gør hende ikke til brand journalist, men til en PR-praktiker eller marketing tekstforfatter, selvom hun sikkert skriver bedre end de fleste marketingfolk. Marketing og PR har altid som mål at skaffe, fastholde og tilfredsstille kunder.

Transparente lønchecks

Man skal ikke hyre en brand journalist til at ”fake” objektivitet i forhold til virksomheden eller dens konkurrenter. Det er kunderne smarte nok til at gennemskue, mener Noyes. Brand journalister kan undgå interessekonflikter ved at være transparente om hvem, der underskriver deres lønchecks og ved at levere underholdende og informativt redaktionelt indhold til et brandpublikum.

Spencer mener derimod, at brand journalisten ikke kan undgå interessekonflikter, da brand journalism rummer en iboende konflikt: Man skriver ikke på vegne af en legitim nyhedsorganisation, men for at fremme et brands succes. Det at kunne skrive informativt til et nøglepublikum gør ikke den skrivende til journalist. De, der skriver for interne eller eksterne corporate magasiner, er ikke reportere, men ”corporate writers”.

Mere samtale end salgstale

At hyre en journalist vil ikke i sig selv tilføre troværdighed til en virksomhed, erkender Jesse Noyes. Men journalister kan tilføre en autentisk stil, der lyder mindre som en salgstale og mere som en samtale. Og det kan med tiden styrke brandets troværdighed som en legitim kilde til information.

Nej, svarer Steven Spencer, der tvivler på at folk, der læser brand journalism, vil synes, at den er mere troværdigt end al mulig anden marketing.

Jesse Noyes fremhæver, at det kulturelle ”fit” er helt afgørende Hvis journalisten ikke tror på, hvad brandet gør, er der ingen, der vil blive lykkelige. Hverken brandet, journalisten eller publikum.

Journalistens syv fordele

Ann Handley, blogger på Huffington, ligger på linje med Jesse Noyes og fremhæver syv ting som journalister kan tilføre brand journalism: 1) De kan fortælle en historie, 2) de husker altid, at de skriver til et publikum, 3) de kan forenkle, 4) de kan finde historier alle vegne, 5) de fortæller sandheden (og højner dermed virksomhedens troværdighed), 6) de bruger kilder, 7) de styrker virksomhedens integritet – selv om journalisten ikke er upartisk og kun skriver pro virksomheden.

Ann Handley tror på, at den troværdighed som journalistikken skaber, smitter af på brandet. Det fremgår ikke, om den journalistiske troværdighed, som den enkelte brand journalist bærer med sig, har en udløbsdato.

Asymmetrisk og partisk

Næsten alle blogs om brand journalism ender før eller siden i den klassiske diskussion mellem journalistik, hvor kravet til den indholdsmæssige dimension er, at den giver et sandfærdigt, relevant, og indsigtsfuldt billede af begivenheder i en sammenhæng, som giver dem mening, og PR, der grundlæggende handler om overtalelse og derfor i sin natur er asymmetrisk og partisk.

Eller som Dan Parrington forklarer på brandjournalists.com: Brand journalism er ”motivated journalism – sellers journalism (…) Legitimate and useful, but not in the same realm as the newsroom, where the prerogative is to produce economically uninfluenced material.”

PR-utopi

Kommunikationsteoretikerne fremhæver 1), at kommunikationen i den tovejs asymmetriske PR-model foregår på afsenderens præmisser, idet det er afsenderen, der har adgang til informationerne og udvælger de budskaber, der skal distribueres til modtagerne. Der er ikke tale om dialog i traditionel forstand, men der tages højde for modtagerens præferencer. Man ved, at kommunikationen vil mislykkes, hvis modtageren ikke har en interesse i budskabet.

PR-idealet – eller utopien om man vil – den to vejs symmetriske kommunikation, hvor målet ikke er overtalelse, men gensidig forståelse, er det svært finde eksempler på. Den symmetriske kommunikation forudsætter nemlig jævnbyrdighed i magtforholdet. I den praktiske udførelse af PR-arbejdet vil der altid være modstridende interesser på spil, som forhindrer målsætningen om gensidig forståelse, og i sådanne tilfælde vil PR-praktikeren, f. eks. brand journalisten, sjældent modarbejde sine egne interesser. Man bider ikke den hånd, der fodrer en.

Troværdigheden i en plasticpose

Bøf-marketingchefen Larry Light så utvivlsomt rigtigt, da han skabte begrebet brand journalism. Set fra virksomhedens synspunkt kan journalister tilføre mere kvalitet, dybde og spidsfindighed til dens PR-aktiviteter gennem brugen af de journalistiske metoder. Men selv den mest talentfulde journalist, med den højeste professionelle integritet og troværdighed, bliver nødt til at efterlade troværdigheden og den journalistiske identitet i en plasticpose ved døren ind til PR-verdenen. Sådan er det jo.

Kilde:

1) Merkelsen, H. (Red.). (2010). Håndbog i strategisk public relations. Samfundslitteratur

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i brand journalism, corporate communication, Corporate journalism, ekstern kommunikation, forretning, journalistik, PR og tagget , , , . Bogmærk permalinket.