10 måder at skabe kommunikativ værdi for din virksomhed

Hverdagen for ambitiøse kommunikatører handler både om strategi og rugbrødsarbejde, medier og rekruttering, meningsskabelse og ledelse. Her er mine ti bud på, hvordan man kan skabe mest værdi for sin virksomhed.

Som intern kommunikatør får man sjældent lov til at skrive med på manuskriptet, man er reduceret til rollen som kommunikativ makeup-artist og budskabsindpakkende kasseassistent. Det vigtigste er at pakke budskaber pænt ind. Sådan beskrev en bloggende journalist sin rolle i min forrige blogtekst. Så trist behøver tilværelsen som kommunikatør ikke at være. Har man ambition og selvtillid, og en journalistisk og kommunikativ faglighed at have den i, kan man godt skrive med på manuskriptet, og samtidig facilitere, instruere og spille både hoved- og biroller i en virksomheds liv.

Selv om livet ikke leves forlæns via punktopstillinger har jeg valgt de ti vigtigste måder, man kan skabe kommunikativ værdi for sin (viden)virksomhed eller organisation. Følger man jævnligt denne blog, er alle pointer velkendte.

1. Du skal være med til at forme forretningsstrategien – og ikke bare hjælpe med at kaskadere ledelsesbeslutninger. Forretningsstrategier er sjældent et resultat af enkeltstående beslutninger foretaget af få mennesker, men et resultat af komplicerede processer, hvor interpersonelle relationer og politiske processer spiller en afgørende rolle. Strategi er en menneskelig aktivitet, strategi er noget, vi gør. Al forretning er i en forstand ”forecasting”, dvs. forudsigelser eller prognoser om fremtiden. God intern kommunikation kombineret med viden om markedstendenser kan give virksomheden en ægte konkurrencefordel, simpelthen fordi man først forudser forandringerne i markedet og kan handle på den viden. Videnvirksomheder har ikke kun én men flere strategier, og strategiudviklingen foregår konstant. Strategier skitseres, formuleres, afprøves, fortættes og kommunikeres og bliver til handling gennem den fortløbende dialog i organisationen. Vi bør være optaget af, hvordan vi kan håndtere skabelsen og den løbende udvikling af virksomhedens ”kerne”, samtidig med, at vi assisterer virksomhedens medarbejdere med at håndtere de mange tusinde møder og dialoger med dens stakeholdere. Top down kaskadering af strategier er out.

2. Skab en levende kommunikationsstrategi giv kommunikationen fri. Svaret på markedsudviklingen, netværkskommunikationen, de sociale medier og corporate brandings krav om, at medarbejderne skal være med til at forme virksomheden, er at slippe kommunikationen fri ved at give medarbejderne licens til at kommunikere. Erfaringer viser, at medarbejdere kan håndtere dette ansvar professionelt.

I moderne videnvirksomheder handler corporate branding om at få involveret medarbejderne, så de er i stand til at artikulere, hvad virksomheden står for, så de kan opbygge de relationer, som er virksomhedens livsgrundlag og egentlige brand – og i øvrigt som medskabere være med til udvikle virksomheden professionelt og kommercielt, så den kan nå sine mål. Medarbejderne skal have rum til at udtrykke deres egen identitet, samtidig med at de bekræfter virksomhedens. Videnvirksomheder bør derfor involvere medarbejderne i at udarbejde en strategi for virksomhedens kommunikation. Kun ved at basere kommunikationsindsatsen både på ledelsens ønsker og medarbejdernes behov, kan man forankre indsatsen og holde den levende.

En moderne forretningsstrategi og kommunikationsplatform bygger på en kombination af en klar forretningsmæssig ambition og fælles procesregler i form af enkle kommunikationsprincipper eller guidelines.

3. Hjælp medarbejderne med at skabe mening i det, de gør. Sæt trygge rammer for videndeling og relationer. Meningsskabelse (sensemaking) er et helt afgørende begreb i den moderne kommunikationsforståelse. Der findes ingen mening på forhånd. Den skal konstrueres. Hjælp ledelsen med at sætte rammer, der fremmer meningsskabelse og nære, trygge kollegiale relationer, hvor kommunikationen frit kan flyde, og hvor mangfoldigheden kan bringes til live i en dialogbaseret virksomhedskultur, der bygger på involvering og medskabelse.

4. Skab både hurtige og langsomme medier – og støt din ledelse i at tale klart, mens tingene sker. Den accelererende forandringshastighed, hvor mange hastige, ustyrlige, og kaotiske forandringsprocesser, der foregår parallelt på mange niveauer i og udenfor organisationen, stiller nye krav til både ledere og medier.

Vi har brug for ledere, der er stærke verbalt, og som er modige, troværdige og dygtige nok til at sætte ord og begreber på det der sker for øjnene af os, mens det sker. Og som er i stand til at favne usikkerheden uden at foregive at have svar på alt. Moderne ledere hvis fornemste opgave er at begribe, skabe mening og sætte ord på det, de ser vokse frem.

Hjælp lederne med at tale klart, og støt dem ved at skabe hurtige og troværdige digitale medier, som kan bakke dem op i nuet og give plausible bud på, hvad der vil ske i morgen, og langsommere analoge medier som efterfølgende kan levere de nødvendige analyser, refleksion og eftertænksomhed om den nye virkelighed, som materialiserer sig.

5. Sats på troværdighed. Brug journalistikkens metoder og principper til at forandre virksomheden. Den moderne journalistiske tænkning, dens metoder og principper, og dens krav om fairness og gennemskuelighed – bl.a. gennem brug af by-line, klare citater, kilder, data og mellemregninger, indhentning af det modsatte synspunkt – er som skræddersyet til at understøtte kravene om dialog, involvering, meningsskabelse og aktivisme, dvs. grundpillerne i den moderne kommunikationsforståelse. Det er dokumenteret, at journalistiske principper og metoder kan højne virksomheders troværdighed.

Kommunikationsenheder har en dobbeltrolle. De skal både beskrive problemet og være med til at løse det. Den interne journalistik skal både kunne stille spørgsmål, søge og få svar.

6. Gør din ledelse kommunikativ. Kommunikation er en af hovedopgaverne for ledere på alle niveauer. Hjælp din ledelse med et moderne, forskningsbaseret grundlag for deres ledelsesindsats ved at introducere begrebet kommunikativ ledelse: ”En kommunikerende leder engagerer medarbejdere i dialog, giver og søger feedback. Lederen involverer medarbejdere i beslutningsprocessen og opfattes som åben og nærværende.” Moderne ledere bør både involvere medarbejderne i beslutningsprocesser og opmuntre til selvstyring.

7. Lær din virksomhed at komme stærkere igennem kriser. Som praktikere bliver vi ofte hørt, når virksomheden får brug for kriseledelse. Her får man mulighed for at akkumulere indflydelse til senere brug. Kriseledelse handler grundlæggende om at skabe en modstandsdygtig organisation og en kultur, der ikke er fri for fejl, men som er i stand til at komme igen efter kriser. Og som er i stand til at lære og måske endda blive bedre, mens man venter på den næste krise. Det handler med andre ord om virksomhedens kultur. Er fejl og problemer noget man åbent taler om, erkender og deler, før de udvikler sig til egentlige kriser? Er fejl et personligt eller et fælles anliggende? Det meste af arbejdet med kriseledelse foregår faktisk i tiden mellem kriserne.

8. Rekrutter, mens du kommunikerer. Videnvirksomheder lever af de gode hoveder. Man kan skabe stor værdi for sin virksomhed ved at rekruttere og fastholde talenter gennem sin rekrutteringskommunikation. Talenterne læser og afkoder alt, hvad vi siger og gør som virksomhed. De vælger eller dumper os ud fra et kompliceret, samlet subjektivt billede. Som virksomhed kommunikerer vi nemlig mens vi rekrutterer, og rekrutterer mens vi kommunikerer.  Vi kan kun håbe på, at vores (rekrutterings)kommunikation gør folk så nysgerrige, at de spørger videre i deres netværk, samtidig med vi arbejder på de indre linjer med at gøre vores virksomheder stadig mere attraktive og konkurrencedygtige.

9. Drop jagten på PR i medierne. Brug i stedet kræfterne på det, der er vigtigt for virksomheden. Jagten på synlighed og et positivt kendskab via presseomtale indebærer, at kommunikationsindsatsen i mange virksomheder er fokuseret på taktisk håndtering af kritiske journalister og gratis PR-omtale i medierne. PR fylder for meget i virksomhedernes corporate communication i forhold til den værdi, den faktisk skaber. Brug i stedet passende få ressourcer på at gøre medierne interesserede i de historier, som er strategisk vigtige for virksomheden, så den bliver omtalt og citeret med en vægt og status som autoritet. Hvis virksomheden kan bære det, kan man etablere den som thought leader.

10. Påtag dig rugbrødsarbejdet. Du får hverken tak eller status, men arbejdet er nødvendigt. Bid tænderne sammen og giv dig i kast med det daglige rugbrødsarbejde, timers lidet glamourøst sejtrækkeri med manualer, arbejdsbeskrivelser, procesdokumentation, politikker, mødereferater, og memoer. Arbejdet er generelt lavstatus, det er usynligt – det skal bare løses. Rugbrødsarbejdet bliver ikke opfattet som ”strategisk”, men det kan det sagtens være. Det er de skrevne tekster, der hjælper med at stabilisere en organisation, så den er i stand til at forandre sig.

 

 

 

 

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i corporate branding, corporate communication, Corporate journalism, ekstern kommunikation, intern kommunikation, journalistik, kommunikationskultur, kommunikationsplatform, kommunikativ ledelse, ledelse, medskabelse, meningsskabelse, PR, rekrutteringskommunikation, strategi, task communication, thought leadership og tagget , , , , , , , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>