10 gode grunde til at journalistikken slår PR i den interne kommunikation

Kommunikationsfolk uden journalistisk baggrund er ofte i tvivl om, hvordan de skal håndtere kolleger som kilder i den interne kommunikation. Her kan journalistikkens neutrale værktøjer virke frigørende. Når man iklæder sig journalistens gevandter, er det en professionel rolle, man tager på sig. Journalistikken er født med dialogiske muligheder, som i modsætning til den traditionelle PR-tilgang, svarer til behovene i moderne organisationer. 

Et af de spørgsmål, der altid skaber en eftertænksom tavshed på mine kurser om journalistik i virksomheder og organisationer, er dette:

”Hvordan I er kommet frem til, at kommunikationsplatformen på jeres arbejdsplads er baseret på enten en journalistisk eller en PR-tilgang?”

Vælger I platform tilfældigt, eller foretager I et bevidst valg mellem flere muligheder, så den passer til den type virksomhed, I arbejder i? Prøver I at fortolke både udtalte og uudtalte forventninger fra ledelser, der er optaget af topstyring, målopfyldelse og effektivitet– eller fortæller I dem, at de har noget at vælge imellem? Og at valget har store konsekvenser for organisationskulturen og kvaliteten af den interne kommunikation?

Valg mellem enetaler og dialog

Nogle journalister orker næsten ikke at bruge journalistikken i virksomheder eller organisationer, fordi de er bange for at blive opfattet som journalistiske ballademagere. I modsætning hertil har nogle kommunikationsmedarbejdere fået øjnene op for journalistikkens potentiale til at veksle envejskommunikation til dialog i den interne kommunikation. Fælles for alle er dog usikkerheden om, hvordan man får journalistikken ind ad døren? Hvilke forandringsstrategier kan man vælge, overfor en ledelse som alene vurderer kommunikatørernes præstationer i lyset af positive presse- og PR-omtaler?

Her er mine ti gode grunde til, at journalistikken slår PR i den interne kommunikation:

10 gode grunde til at vælge journalistikken

1 Fortællingen har et formål

Journalistik er historiefortælling med et formål. Journalistikken må balancere mellem hvad læserne (medarbejderne) ved, de gerne vil have, og hvad læserne (medarbejderne) ikke ved, at de har behov for. Et journalistisk produkts virkning måles både på, hvor meget det engagerer sit publikum og oplyser det (Svith, 46), og dets evne til at sætte en dagsorden og gøre læserne (medarbejderne) klar til handling.

2 Den er til at forstå

Alle former for journalistik er underlagt et anvendelseskriterium, som indebærer, at den skal kunne forstås af sit publikum. Konsensus kan derfor ikke være et kriterium for journalistikkens kommunikative kvalitet. Journalistiske produkter vil altid blive mødt med modsatrettede kvalitetskrav og bedømmelser, og rækken af berettigede kvalitetskrav fra afsendere og læsere gør journalistikkens kommunikative kvalitet flerdimensional og konfliktfyldt (Svith, 59-60).

3 Velegnet til konfliktløsning

Journalistikken vil afspejle, at der er modsatrettede interesser, konflikter eller flere meninger om den samme sag i en organisation, men den rummer samtidig de dialogiske metoder, som kan bruges i konfliktløsningen.  Journalistikken kan nemlig beskrive en konflikt uden at være en part i den og kan derfor på én gang tjene alle stakeholdere i en organisation.

4 Alt kan efterprøves

I modsætning til PR-tekster, som er baseret på et asymmetrisk grundlag og en magtposition, hvor nogen altid prøver at overtale eller influere nogle andre, er journalistik ideelt en præcis formidling af relevante og kontrollerede fakta om virkeligheden sat ind i en kontekst. Journalistikken skal give et sandfærdigt, relevant, og indsigtsfuldt billede af begivenheder i en sammenhæng, som giver dem mening. Kravet skal overholdes i både den enkelte journalists produkt og i det samlede færdigredigerede produkt (Kramhøft).

Journalistikken favner pålidelige metoder til kontrol af informationer, der lægges åbent frem for læserne: Journalisten giver sig altid til kende som afsender – og fakta, mellemregninger og citater skal kunne tjekkes.

Efterprøvningsdisciplinen skiller journalistik fra andre typer af kommunikation som propaganda, fiktion eller underholdning (Svith, 46).

5 Født til dialog

Journalistikken er født med dialogiske muligheder, som PR og andre kommunikationsformer ikke har, og svarer til behovene i moderne videnvirksomheder og organisationer, hvor man ikke kan forstille sig udvikling uden en konstant dialog medarbejdere imellem og mellem medarbejdere og ledelse. Den centrale kvalifikation i enhver organisation er evnen at føre en samtale.

Ægte dialog indebærer, at begge parter ønsker at flytte sig som konsekvens af dialogen. Habermas minder os om, at dialog kun kan være etisk i det øjeblik, at man opgiver sine magtpositioner for at lade de rationelle argumenter være styrende for dialogens udfald. En dialog bør baseres på en stiltiende kontrakt om, at det sagte skal være forståeligt, at vi tror på, at den anden part er oprigtig, taler sandt og er i stand til at efterleve de eventuelle løfter, som dialogen indebærer. I modsat fald vil enhver samtale være meningsløs.

6 Favner det modsatte synspunkt

De journalistiske konventioner kræver, at man fortæller hele historien med åbne kilder og inddragelse af det modsatte synspunkt. Det er i sig selv dialogfremmende.

7 Ingen ejer journalistikken

Journalistikkens metoder er neutrale. I modsætning til medier og kommunikationskanaler kan journalistikkens metoder, værdier og konventioner ikke ejes af nogen.

8 Genrer styrer forventninger

I modsætning til PR er journalistikken altid baseret på genrer. Genrevalg er vigtig både for den skrivende og den læsende. Genrekonventionerne gør det lettere for skribenten at foretage sine valg af fortællepositioner og fremstillingsform (fx fortællende/analyserende/kommenterende). Genrer som fx nyheden, reportagen, interviewet, den vinklede baggrundshistorie justerer læsernes forventninger og bidrager gennem sin genkendelige struktur til en bedre forståelse af kommunikationen. Læserne kan umiddelbart genkende genrer og opbygning af både artikler og den samlede redaktionelle udgivelse.

9 Den journalistiske rolle er frigørende

Ikke-journalister er ofte i tvivl om, hvordan de skal håndtere kolleger som kilder i den interne kommunikation. Journalistikkens neutrale værktøjer er frigørende. Når kommunikationsmedarbejderen iklæder sig journalistens gevandter, er det en professionel rolle, hun tager på sig.

10 Gør op med det privilegerede syn

Hvis ikke journalistik, hvad så? Ikke-journalistiske tekster træffer tilfældige valg, både hvad angår genrer, kilder, valg af fakta, fortællevinkel og afsenderposition: Hvem taler egentlig til hvem i denne tekst?

Ikke-journalistiske PR-tekster formidler et privilegeret syn på virksomheden, som forudsætter en tro på, at der findes et privilegeret perspektiv hvorfra en organisation kan overskue sin kommunikation i dens totalitet. En sådan evne er en illusion; der findes ikke et privilegeret perspektiv, hvorfra en virksomhed kan betragtes og beskrives i sin helhed. Alle beskrivelser indebærer valg og fravalg, og andre beskrivelser, vinkler og historier er derfor altid mulige.

Journalistikken gør op med de udvalgtes magt til alene at definere og fortælle historien.

Den konstruktive journalistik

Svaret på tekstens indledende spørgsmål om det bedste valg af kommunikationsplatform er den konstruktive journalistik.

Kommunikationsenheder i både private og offentlige virksomheder har en dobbeltrolle. De skal både kunne undersøge og afdække problemer, men samtidig være med til at løse dem. Dobbeltrollen gør den konstruktive journalistik til et oplagt valg som kommunikationsplatform for den interne kommunikation. Journalistikken kan tage afsæt i en kritisk analyse og munde ud i en konstruktiv afsøgning af, hvordan tingene kan gøres bedre.

Hvordan man kan skitsere lokale strategier for brugen af den konstruktive journalistik i den interne kommunikation, bliver et af emnerne i det kommende kursus i corporate journalism. Fra holdbare redaktionelle principper og organisering over konflikthåndtering til vinkling og konceptualisering af historier.

 

Kilder

Kramhøft, Peter. (2000). Journalistik med omtanke. Forlaget Ajour.

Svith, Flemming. Kvalitet i journalistik. Journalistica, nr. 3, s. 45-63, 2006.

 

 

Om John Jørgensen

John Jørgensen er tidligere erhvervsreporter på Jyllands-Posten, informationschef i Tele Danmark Mobil, og har senest arbejdet 11 år som kommunikationschef i COWI. Han er også Master i Corporate Communication fra Handelshøjskolen/Århus Universitet. John Jørgensen er fast underviser på Update, Center for journalistisk kompetenceudvikling, hvor han underviser i Corporate Journalism (de journalistiske metoder anvendt internt i virksomheder).
Dette indlæg blev udgivet i Corporate journalism, forandringskommunikation, intern kommunikation, journalistik, kommunikationskultur, kommunikationsplatform, konstruktiv journalistik, Kurser i strategisk journalistik, PR og tagget , , , , , , . Bogmærk permalinket.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

Disse HTML koder og attributter er tilladte: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>